Resumen del Measure Camp Madrid 2016

Como comentaba en una entrada anterior, el pasado sábado 17 de septiembre fue el Measure Camp en Madrid en Madrid International Lab.

Ante todo felicitar a los organizadores por el esfuerzo que requiere organizar algo de este tipo y por todas las atenciones que tuvieron, tanto en los regalos, el catering, la preocupación por llenar el tablón…

La primera charla a la que asistí fue “Tu día a día en Analítica y UX” por Esther Marí. Consistía en comentar entre todos qué herramientas usamos cada día, o que nos gusten más, o que quieras probar y quieras saber que opina gente que ya las usa.

Ahi conocí en persona a M.J.Cachón (@mjcachon), a quien seguía en redes, y que demostró que se conoce y ha probado todas o casi todas de las que se nombraron. 😉

Herramientas UX Analitica

Listado de las herramientas de analítica y UX nombradas

La siguiente charla que asistí la dió Miguel Machado y se titulaba “Buyer Persona Strategy“. Trataba sobre la experiencia que tenía su empresa implantando una estrategia buyer persona centric, KPIs y testeo para un cliente que se dedica a la venta de productos para mascotas orientado principalmente a campañas en social media.

A continuación fui a “Measurement plan, pasos para crear un plan de medición” por José Luis (@jl_loren), quien a pesar de tener problemas técnicos con el proyector y ver reducido su tiempo de 25 minutos a 15 supo entretener a la sala. Jose Luis mostraba los pasos para obtener un plan de medición básico para cualquier tipo de proyecto. (Aquí puedes ver la presentación de Jose Luis Loren en el Measure Camp)

Después del coffe break (buenísimos los bocadillos calentitos, por cierto!) volví a asistir a la charla de Ricardo Tayar (@rtayar), sobre el estudio realizado por su empresa, Flat 101 “Conversión en ecommerce en España: Datos de verdad nunca vistos”.

Y digo volver porque me encantó su presentación en “The Inbounder” el pasado mayo en Valencia, y tengo el estudio descargado (Aquí puedes descargarlo). Consiste en un análisis de los datos de 165 ecommerces españoles. Ricardo nos contó que hasta ahora no existían datos fiables en España para poder comparar un e-commmerce y ver como estaba respecto a la media y lógicamente no podemos comparar un país como España con datos de otro como EEUU.
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Net Promote Score

El Net Promoter Score, o NPS es un indicador para medir la lealtad general de los clientes hacia una compañía.

Fue introducido en 2003 por Frederick F. Reichheld en su artículo The One Number You Need to Grow (está registrado como marca comercial por Reichheld, Bain & Company y Satmetrix) publicado en la revista Harvard Business Review.

Se basa en una sencilla pregunta: «¿Cómo de probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?».

Donde el usuario califica en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría».

Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores:

  • Promotores: responden asignando 9 o 10 puntos: promotores
  • Pasivos: entre 7 u 8 puntos
  • Detractores: menos de 6 puntos

EL NPS se obtiene restando los detractores a los promotore, obteniendo un porcentaje para medir la calidad del servicio.

De dónde viene

Se obtuvo porque después de enviar 20 cuestionarios distintos a miles de clientes en 6 industrias para medir el comportamiento de los clientes, el equipo de investigación de Reichheld encontró que una sola pregunta se destacaba por ser la que mejor correlación establecía entre las compras y las recomendaciones que hacían los clientes.

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El sentido común aplicado a las historias

Ana Sanz Magallón (@AnaSanzMagallon) sorprendió a todo el auditorio con una charla sobre un tema diferente de los habituales. Como “Story editor” o Consultora de guiones que se define, su ponencia fue sobre como contar buenas historias.

Escribe borracho y edita sobrio

Ernest Hemingway (Apócrifamente atribuida)

Ana empia contandonos un gran consejo. No puedes decirle a alguien qué algo está mal hecho pero siempre se le pueden hacer las preguntas adecuadas para que él mismo se de cuenta, por ejemplo: Ah, si, y por qué crees que funciona?

Causalidad

La causalidad es la gran diferencia entre la vida y la ficción. Es el elemento necesario para hacer una historia, siempre se intenta explicar el mundo con relaciones causa-efecto.

Ana Sanz Magallón

Ana Sanz Magallón en el escenario del UXSpain

Ramón es un amigo de Ana que va muy ciego y le para la Guardia Civil. Pero tiene buena suerte, ya que a ésta le dan un aviso y tiene que irse corriendo porque hay un accidente en el carril contrario. Entonces, Ramón va a su casa y le dice a su mujer que si viene la policía que les diga que él no ha salido de casa. A las 4 horas, llaman al timbre. La mujer abre y es la Guardia Civil, interrogándole por Ramón. Está le cuenta que su marido no ha salido en toda la noche y que, por qué preguntan por su marido.

La policía le dice que si, que muy bien, pero que si pueden ver el garage. La mujer les dice que por supuesto y les lleva hasta allí. Y qué ven?  En la plaza estaba aparcado el coche de la Guardia Civil.

Esta es una historia interesante porque tiene un giro, presenta un cambio inesperado en su desenlace.

La parte buena esta al final, justo lo contrario que la estructura de la pirámide invertida, donde se organiza la información con los datos presentados de mayor a menor importancia, tratando de mantener la atención del receptor de la información, dosificando los puntos de interés.

En la pirámide invertida se responde en orden a las denominadas 5 w y 1 h: qué (what), quién (who), cuándo (when), dónde (where), por qué (why) y cómo (how), pero actualmente se trabaja al contrario, dejando la parte buena para el final.

La historia de Ramón presenta 3 partes. Si nos imaginamos una barra de pan, tiene un:

  1. Currusco A: el protagonista va borracho y le pilla la policía.
  2. Zona central: Se consigue ir sin multa y va a su casa.
  3. Currusco B: Cuando pensábamos que se iba a ir ileso, va y la poli le pilla.

Esos giros se crea en función de lo que queramos trasmitir.

El principio

El principio de una historia debe ser breve y contener: una exposición, una justificación y suscitar una emoción.

En este caso Ramón iba borracho y conduciendo, algo que no necesita más explicación porque se entiende por si mismo. Pero, espera un moment: Borracho? Y conduciendo? Qué cabrón!! Puede provocar un accidente, matar a alguien… Odiamos al personaje.

Nos gusta escuchar historias cercanas, historias que nos generan una empatía, historias que nos emocionan. Nuestro cerebro está especialmente preparado para estimularse cuando nos cuentan historias que involucran emociones y esas son las historias que permanecen en nuestra memoria.

Y es que contar historias es tan natural e instintivo para el hombre como comer o dormir. Por eso si quieres saber más, Ana nos deja el enlace a su libro Cuéntalo bien: El sentido común aplicado a las historias.

Women Techmakers en Madrid

El viernes que viene 4 de marzo asistiré al primer evento Women Techmakers realizado en el campus Google en Madrid.

Por si no lo conoces, Women Techmakers es una iniciativa liderada por Google, que se está expandiendo a un programa a nivel mundial y que con motivo del Día Internacional de la Mujer, se van a realizar diferentes eventos por todo el mundo con el objetivo de dar a conocer el trabajo y el conocimiento de las mujeres en el sector técnico.
Women Techmakers Madrid

El programa promete, y además es una oportunidad única de hacer nuevos contactos entre profesionales.

Por mi perfil, las charlas que más me motivan son:
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Brand Avocate

En marketing un “brand advocate” es una persona que habla favorablemente de tu marca o producto, y pasa mensajes de boca a boca (en ingles WOM) sobre su opinión a otras personas.

Aquí introducimos otra palabra, “word-of-mouth” cuyas siglas “WOM” las habrás podido ver en muchas ocasiones.

Esto es muy importante porque se relaciona con las leyes de la persuasión, con el principio del parecido y de la autoridad, al fiarnos más de lo que nos dice una persona en la que confiamos o creemos que tiene gustos parecidos a nosotros que de la opinión de un desconocido.

Brand advocacy como filosofía

En mi opinión, las mejores marcas hacen de este aspecto algo propio de su negocio, empezando por sus propios empleados. Si tanto trabajadores como clientes se sienten contentos con la marca, introducirás sus productos en sus vidas, comentando con las demás personas su opinión, tanto de manera online como offline, pudiendo llegar a producir un beneficio mucho mayor que la mejor campaña de marketing ya que es una opinión verdadera y por ello mucha más creíble que un anuncio.

Una claro ejemplo que lleva años trabajando en ello es Apple. Sus consumidores son los primeros que la promueven y la publicitan. De hecho fue Guy Kawasaki responsable del éxito del ordenador Macintosh en los años 80, quien creo el concepto de “evangelización” en marketing.

Lead Nurturing o cultivo de leads

El usuario ha cambiado mucho en los últimos años siendo más exigente y especializado. Existe mucha variedad de productos y servicios en internet por lo que cuando un usuario llega a nuestra página, a nuestras redes sociales, a cualquier canal que tenemos debemos mimarlo y cuidarlo.

Entonces, ¿por qué ofreces el mismo contenido a usuarios que se encuentran en diferentes estadios?

Lo ideal es una relación en la que marca y usuario ganen

Proporcionarle contenidos adaptado al interés que pueda tener en ese momento en nosotros, a través de todos los canales por los cuales contacta con nosotros.

Nurturing

El lead nurturing está orientado a la gestión de la relación de los contactos registrados, acumulando información de su comportamiento que permita identificar la relación que necesita el cliente y su grado de fidelidad.

Es una estrategia multicanal de Inbound Marketing gracias a la cual establecemos una relación de confianza con el cliente al anticiparnos a lo que necesita, para lograr que, cuando esté preparado compre nuestros productos o servicios.

Y es que no todos los usuarios se encuentran en el mismo punto del proceso de compra

La mayoría, durante el primer contacto no están listos para comprar en ese momento.

El Lead Nurturing basado en el verbo anglosajón “nurture” el cual significa educar, cuidar, nutrir… sirve para mantener la oportunidad de negocio, teniendo informado y vinculado al usuario con nosotros.

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Pedro Serrahima, cuando lo normal se convierte en extraordinario

Con semejante título de ponencia no podíamos esperar nada normal.  Y así fue, Pedro Serrahima, Managing Director de PepePhone dejaba a toda la sala con la boca abierta con su ponencia.

Y es que, ¿conoces alguna empresa que sin planes de negocio ni de marketing consiga un beneficio de más de 8 millones de euros al año? Pues ahora ya lo sabes.

Pedro Serrahima empezaba su charla diciendo que la mejor empresa es aquella que NO conocen los clientes.

NO hay que molestar a los clientes.

Para Pepephone, el cliente no es el centro de su negocio. Antes  son los empleados y los proveedores, que trabajan con su misma filosofía.

El cliente está ahí, tiene su família, su casa, su vida y no es necesario que las empresas le molesten constantemente con mensajes, emails… para mantenerlos fidelizados.

Solo hay que darles el servicio que han contratado, que han pagado y pasar lo más desapercibido posible.

El resto de empresas del sector, tratan a los clientes como ovejas, que cuando quieren irse del corral, tienen a un pastor con un bastón (política de retención) golpeándoles, impidiendo que se vayan. El marketing es una imagen preciosa de ese campo.

Pepephone

PepePhone es diferente. Sus agentes de call center ubicados en Mallorca no pueden venderte nada, ni pasarte con un superior. Ellos tienen el mismo poder y capacidad que cualquier otro empleado para tratar con los clientes, decidiendo que hacer en cada caso.

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Marta Alcañiz en el UXFighter

Marta Alcañiz, Customer Experience Manager en Telefónica, dio la segunda charla titulada “El diseño como factor diferencial, la marca como contexto”.

Y es que el diseño define tu actitud ante los problemas. El diseño son unos principios. Es un proceso.

El diseño nos ayuda a ver, a formular a expresar y construir. Y para ello tenemos que observar. Ir al origen del contexto. No diseñar en la oficina, sino ir al lugar donde tiene que aplicarse lo que diseñamos.

Ver como los usuarios emplean el producto o servicio.

Y convertir lo que hemos observado y analizado en una oportunidad accionaba para el negocio. Como diseñadores tenemos que ser los responsables de que las empresas bajen a la calle y observen a los usuarios. Y para ello tenemos que hablar el mismo idioma que nuestros jefes.

Como diseñadores tenemos que:

  1. Adquirir un amplio conocimiento de los problemas de negocio, de las estructuras y los canales que posee.
  2. Utilizar el proceso y las herramientas de diseño de una forma flexible.
  3. Medir el antes y el después.
  4. Analizar todo, pero sólo trabajar una parte. Diseñar los momentos críticos de la experiencia.
  5. Ser generosos y compartir.

Y tener en cuenta, que NUNCA vamos a ser capaces de diseñar e implementar la experiencia completa.

Marta nos mostró como Telefónica dividía la experiencia de venta de un producto en varios pasos, y como actuaban los agentes en las tiendas en cada uno de ellos. Por ejemplo, uno de los momentos más complejos en cuando el vendedor le hace un resumen final al cliente de la oferta.

Y bajando a la calle, observando en la tiendas ese momento crucial, se dieron cuenta de que los vendedores no utilizaban las herramientas que tenían disponibles porque no era útiles.

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Anuncio en revistas

Anuncio publicado en revistas españolas destinado a un público femenino entre los 25 y los 45 años de edad.

Con el se pretendía dar a conocer a la empresa, además de conseguir nuevos emails para el envío de los newsletters.

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