Desmontando mitos, como tomamos decisiones
Todos hemos oido multitud de veces la teoría de que el cerebro se compone de 3 partes (reptiliano–límbico–neocórtex), o la teoría de que tenemos 2 formas de pensar, una rápida, automática e intuitiva y otra más lenta, deliberada y analítica.
Estas teorías se volvieron muy popular en diseño y marketing, porque daban una explicación sencilla a algo complejo como el proceso de decisión de compra de un producto.
“Primero sentimos, luego decidimos”.
Esto ayudó a muchas empresas y equipos a comprender algo clave en experiencia de usuario: las decisiones no son solo lógicas — están fuertemente influenciadas por la emoción y la percepción.
Pues bien, todo esto se ha demostrado que no es 100% asi, siendo la hipótesis más aceptada y utilizada actualmente no es una sola, sino un conjunto de modelos más precisos, como la teoría de Redes Neuronales y Conectividad.
Pero vamos a empezar por el principio.
¿Qué es la teoría del cerebro triúnico?
En los años sesenta, el neurocientífico Paul MacLean propuso una idea que, durante décadas, conquistó libros, charlas TED, marketing, coaching y diseño de producto: nuestro cerebro funciona como si tuviera tres capas evolutivas distintas, cada una encargándose de un tipo de tarea.
Una metáfora que marcó época
A esta idea la llamó teoría del cerebro triúnico. Su propuesta era casi como imaginar un edificio antiguo renovado: en la planta baja vive lo instintivo, en el medio lo emocional, y en la azotea lo racional.
1. El cerebro reptiliano
La base más primitiva. Según esta teoría, aquí viven los instintos básicos: supervivencia, lucha o huida y respiración, hambre, reproducción. Su lógica sería simple: ¿esto es seguro o peligroso? ¿me acerco o huyo?
En términos de UX o comportamiento humano, sería la parte que responde sin pensar demasiado.
2. El sistema límbico
La planta intermedia. Aquí estarían las emociones y la memoria emocional.
Este nivel explicaría por qué recordamos un hotel donde nos trataron mal o por qué una web con imágenes acogedoras puede hacernos sentir confianza antes incluso de leer nada.
En resumen: esta parte siente antes de procesar.
3. El neocórtex
La “planta noble”. Aquí estaría el pensamiento racional, el lenguaje, el análisis y la planificación. Según MacLean, esta es la parte de nosotros que compara precios, analiza alternativas y toma decisiones conscientes.
Parecido a esto encontramos libros como «Emotional Design» de Donald A. Norman que proponen que nuestra relación con los objetos —ya sean una web, un coche, una silla o un teléfono— ocurre en esos 3 niveles emocionales. Si quieres saber más sigue leyendo aquí.
¿Sigue vigente hoy la teoría del cerebro triúnico?
Aunque fue un paso importante en su época, phoy se considera superada porque simplifica en exceso cómo funciona el cerebro y no refleja la evidencia neurocientífica actual.
La neurociencia moderna ha demostrado que:
- El cerebro no funciona por capas separadas.
- No hay un “modo reptil” que toma el control aislado del resto.
- Emoción y razón no están en guerra: son procesos distribuidos e interconectados.
Es decir: la teoría es más una metáfora útil que una descripción real del cerebro.
Y como metáfora, sigue siendo valiosa para explicar cómo: la atención se gana con impacto, la confianza se construye emocionalmente, y la razón interviene solo cuando ya sentimos seguridad.
Por eso aunque el modelo no sea científicamente exacto, la idea central sigue resonando en diseño de experiencias:
- Los usuarios no interactúan con productos de forma puramente racional.
- Las decisiones vienen influenciadas por emoción, contexto, expectativas y memorias previas.
- Lo intuitivo suele ganar a lo complejo.
O dicho de otra forma:
Un buen diseño no solo se entiende.
Se siente.
Parecido a esto encontramos libros como «Emotional Design» de Donald A. Norman que proponen que nuestra relación con los objetos —ya sean una web, un coche, una silla o un teléfono— ocurre en esos 3 niveles emocionales.
La diferencia es que Norman usa tres niveles emocionales porque son útiles para entender cómo vivimos la experiencia de un producto, no porque correspondan a tres partes físicas del cerebro. Su modelo no es neuroanatómico, sino experiencial, psicológico y centrado en el usuario.
Norman no dice “Cada nivel corresponde a una parte física del cerebro», sino “Cada nivel corresponde a una forma de sentir y pensar al usar un producto.”
Es decir: usa un marco emocional, no un mapa del cerebro, y por ello este concepto si que sige vigente. Aquí te cuento más.
Sistema 1 y Sistema 2 de Daniel Kahneman
El super conocido libro «Pensar rápido, pensar despacio» sigue estando en boca de muchos, pero debemos revisarlo con matices importantes, igual que pasó con el cerebro triúnico.
El libro gira alrededor de una idea muy sencilla y muy potente: no pensamos como creemos que pensamos.
Seguir leyendo «Desmontando mitos, como tomamos decisiones»Nuevo menú
Una página web es como un escaparate de una tienda física. La gente pasa por delante y tiene que atraerle lo que ve para querer entrar. Eso o una marca como ZARA o Apple y da igual lo que pongas que todo el mundo conoce tus productos. Igualmente una vez dentro, seas don nadie o la marca más famosa del universo, es muy importante la presentación de las opciones a los ojos del usuario.
¿No te ha pasado que cuando vas en época normal a una tienda te gusta todo pero en rebajas no te gusta nada? En mi caso, me gusta entrar en una tienda y no tener que tocar nada para ver el producto. Si algo me gusta, si que me acerco, y toco el tejido, pero primero me debe impactar visualmente.¿Y qué pasa? Que normalmente en rebajas sacan lo de toda la colección y las tallas y se ve todo amontonado. Sin parecer prendas especiales. Por el mismo principio, las tiendas de lujo suelen tener pocas cosas y con mucho espacio entre ellas. Como en Apple. Una gran mesa blanca con un producto encima. Con la luz bien enfocada, la música, el olor… O para conseguir una estrella Michelin, aparte de la comida, se valora el tamaño de la mesa así como la distancia a otros comensales. Y es que si te estas dejando 400€ en una comida no quieres escuchar al pavo de la mesa de al lado.
El caso es que en una tienda el espacio físico es el que es. Si pones más productos van a estar más juntos, y eso como ya hemos comentado puede impactar en lo que el usuario va a pensar de tu marca. En una web a veces la gente se olvida que es bastante similar, y solo por no tener ciertos límites físicos empiezan a añadir más y más cosas: total, un scroll horizontal y solucionado.
Pues bien, eso pasó a Central de Reservas. Llegamos a tener un menú así en la versión española (imagínate en móvil)…
Todos los verticales, páginas SEO… puestos al mismo nivel.
¿Qué es eso del descubrimiento progresivo o «progressive disclosure? Noooo, mejor todo a la vista en el mismo lugar. Desde Negocio no paraban de añadir enlaces, porque claro, sino estaba ahi, ¿cómo iban a saber los usuarios que existía en la web? Y claro, si no lo ven, no entran y no se vende…
Y es que cuando todo es importante… nada lo es, o dicho de otra forma «quien mucho abarca, poco aprieta» 🙂
Seguir leyendo «Nuevo menú»Cambios en el login
Conseguir que los usuarios se logueen en tu sitio web, ya sea por primera vez o cuando repiten una compra, es uno de las mayores ambiciones de un product manager. Y es que si sabes quien te está visitando puedes personalizar su experiencia de compra.
En Central de Reservas, teníamos este proceso de login. Al clicar en el itrem de Mi cuenta en la cabecera se habría el menú lateral con 2 botones, los cuales abrían las siguientes modales.
Desde el proceso de compra también habríamos esas modales:
Seguir leyendo «Cambios en el login»Mejorando la visualización del listado y la ficha de alojamientos
En Central de Reservas estamos siempre en continúa mejora. En junio hicimos el cambio de imagen y aun seguimos mejorando la interface para que esta sea más amigable y entendible.
También en unas recientes pruebas con usuarios nos comentarios varias cosas que vimos interesantes mejorar:
- Algún usuario comentó que le parecía difícil ver en móvil la separación entre un alojamiento y otro, y si los precios pertenecían al alojamiento de arriba o de abajo.
- En escritorio la imagen que se veía de cada alojamiento, en ocasiones se alargaba y lo que se veía no aportaba valor.
Esta semana gracias al maravilloso equipo de UX y Front, estuvimos trabajando en unos cambios:
- Dejar la información de cada alojamiento más estructurada,
- Distinguir mejor donde empieza y acaba cada bloque de alojamiento
- Ver mejor la foto y a ser posible a futuro poder meter la posibilidad de ver la galería sin tener que abrir la actual como hace la competencia,
- Se ha reducido el tamaño del botón de Más precios (que no del texto para mantener la legibilidad),
- Mostrar en móviles más agrupado el precio con el botón y demás información que sale en ese bloque,
- Añadir un texto a la valoración (a futuro queremos meter en el listado también el nº total de valoraciones, pero de momento no nos llega ese dato) …
Por fin: visto bueno a las pruebas con usuarios
Este verano en mi empresa se dio el evento que todo diseñador de experiencia de usuario desea: desde dirección nos daban permiso para hacer pruebas de usuario. Por ello nos pusimos a investigar las distintas plataformas existentes en el mercado, con algunas necesidades en mente:
- La plataforma debía contar con una base de usuarios de todo el mundo, no solo de habla española: España, UK, Alemania, EEUU, Canada, Australia, Argentina, México y Brasil.
- La plataforma pagara directamente a los usuarios.
Aun así, también buscamos plataformas que solo nos consiguieran los usuarios, ya que al empezar a investigar vimos que era difícil encontrar un panel como el que buscábamos.
Aparte, queríamos otras cosas básicas:
- Screener para la selección de usuarios
- Tests moderados y no moderados, ya que era los principales test que queríamos hacer, tanto con móviles como escritorio.
- Permitiera la grabación de la pantalla del dispositivo y la voz del usuario.
- Usuarios lo más reales posibles y con un elevado nº de días entre posibles pruebas que realicen.
- Realización por parte de la plataforma del informe.
- Permitiera valorar al usuario al hacer el test y si este no era válido no pagarlo.
- Tuviera análisis de IA reconociendo los estados anímicos en base a lo hablado (Esta funcionalidad nos la enseñaron varias y nos encantó).
- …
Mejorando el uso del login
En Centraldereservas.com si estás logueado al hacer tus búsquedas obtendrás mejores precios en muchos casos. Otra ventaja especial es que al hacer una reserva almacenarás un % en el monedero, que puedes luego descontar en la compra siguiente o el evitar rellenar el formulario de compra ya que se te precargaran tus datos e incluso la tarjeta si la tienes guardada. Igualmente te será más fácil acceder a tus reservas desde el área privada, que estar rebuscando en tu servidor de correo, el email de confirmación que te llegó hace 3 meses.
Estás son algunas de las ventajas que hay, pero seamos sinceros: navegamos por un montón de sitios webs y no nos acordamos ni si somos usuarios de tal sitio, o menos aun de la contraseña que hemos puesto, a no ser que las tengamos almacenadas en el navegador o en algún gestor de contraseñas.
Por ello se ha querido facilitarle la vida al usuario en el paso del formulario, ya que logueándose en ese momento aun puede tener una mejora en el precio, aparte de las otras ventajas ya mencionadas.
Este es un ejemplo del formulario que teníamos, donde ya resaltábamos la ventaja de la acumulación de monedero:
El primer cambio que hicimos fue mostrarle un aviso si reconocemos ese email como uno de nuestros usuarios con un link para abrir la modal donde te puedes loguear.
Sacando datos de los emails que se metían, 11,39% eran usuarios registrados, y solo un 8,19% de las veces que salía el mensaje se hacía clic en él.
Seguir leyendo «Mejorando el uso del login»Estudio sobre el nuevo banner de cookies 2024
Os paso este estudio que www.Flat101.com ha compartido sobre como implementar los cambios que hay que hacer en el nuevo banner de cookies para cumplir con el nuevo protocolo que la Agencia Española de Protección de Datos ha establecido sobre el uso de las cookies en los dominios españoles para adaptarla a la normativa europea. Se establece el 11 de enero del 2024 como fecha límite para la implementación de los criterios.
Lo que hay que cumplir ahora:
- La nueva guía obliga a que el panel de configuración (el banner) incluya, en su primera capa, la opción de rechazar todas las cookies. Se trata de un cambio que implica que ya no son aceptables los banners que, por ejemplo, incluyen la opción de «ACEPTAR» y, como única alternativa, «CONFIGURAR COOKIES». A este respecto, la guía señala que el banner debe contener «un botón o mecanismo equivalente, similar al anterior (si se utiliza un botón para aceptar, deberá utilizarse un botón para rechazar), con las palabras «Rechazar cookies», «Rechazar» o textos similares, para rechazar el uso de cookies«. En nuestro caso, tenemos únicamente la opción de «Configuración» y «Aceptar todas», lo cual es contrario a este nuevo criterio de la AEPD. Por ello, se debe modificar nuestro banner de manera que aparezca tanto la opción para aceptar las cookies como la opción para rechazar todas las cookies, utilizando una terminología similar a «Rechazar cookies» o «Rechazar».
- La AEPD enfatiza que la información suministrada al usuario debe ser clara, evitando utilizar técnicas engañosas para favorecer la obtención del consentimiento del usuario, como, por ejemplo, el uso de un color más llamativo en el botón de aceptar o textos que por tamaño o contraste no se lean bien en la opción de rechazar cookies.
En Centraldereservas.com mostrábamos asi el banner, el cual ya no cumple con la norma al presentar solo 2 botones.
Seguir leyendo «Estudio sobre el nuevo banner de cookies 2024»Resumen de lo realizado en 2023 (Vol.2)
Después de la primera parte, seguimos con algunas de las mejoras realizadas en el funnel de compras:
En términos de conversión, es muy importante la velocidad a la que carga una página web. Por ello se han eliminado los redireccionamientos que había internos cuando los usuarios venían desde Google Hotels. Gracias a ello, en países como Australia nuestros usuarios están viendo resultados en búsquedas desde Google Hotels en 4,3sg= 3.58sg + 0.874sg (estos no se pueden quitar que son de GH), mientras que Booking que hace varias redirecciones, tardan 8,7sg (0,43+2,64 +1,92+3,7).
Cambio visual en las acciones en la vista móvil listado para dejar más espacio a los resultados, aquí teneis más info sobre este tema:
Se añade el precio «Desde» en cada pestaña de la ficha. Esto es porque aunque en desktop tengamos el precio más barato siempre visible al lado del nombre del hotel, en móvil al hacer scroll se puede perder y asi justo encima de los precios y de forma fijada se tiene siempre a la vista:
Poner en el método de pago «Bizum» el listado de bancos soportados:
Mostrar el extra del paquete en la caja resumen de la modificación online para que el usuario sepa que está modificando el alojamiento y el extra:
Tras elegir un precio en la ficha del alojamiento, contemplar que llegan novedades en el bloque de servicios del formulario para mostrar una modal con las novedades al usuario al ir al mas del formulario.
Asi mismo se añade una modal cuando se va al paso del form en el caso de que no haya cogido un paquete en la ficha para indicarle que va a perder ese extra sino coge otro paquete o lo añade en el paso siguiente:
Seguir leyendo «Resumen de lo realizado en 2023 (Vol.2)»Resumen de lo realizado en 2023 (Vol.1)
Hola,
en Centraldereservas.com mi día a día se dedica a estos proyectos de la empresa:
- Web principal orientada tanto a clientes como al SEO
- Área interna de Mis Reservas, donde realizar gestiones con las reservas, datos personales….
- Proceso de compra, compartido para web y la app
- Aplicación interna para los agentes
- App para iOS y Android
- Sistema de diseño (para todo lo anterior)
Este 2023 principalmente ha estado centrado en el funnel de ventas y el nuevo desarrollo de la aplicación interna para agentes. Por ello vamos por un resumen de lo más destacado realizado en el proceso de compra de cara a los usuarios:
Mejoras clientes internacionales
Se ha añadido la funcionalidad de poder elegir la divisa de pago en el paso del form:
Se añaden los métodos de pago Klarna, Amazon Pay y Google Pay. Se trabaja en Checkout. El orden depende del país del usuario.
Se han revisado donde faltaba la aparición de la divisa informativa (aquellas en las cuales no se permite la compra) y se ha añadido en todos los lugares posible.
Se ha puesto un aviso en el paso del formulario cuando hay un cambio entre la divisa vista y la divisa de pago.
Se ha quitado el código ISO de la divisa y se muestra con su símbolo, es decir en vez de verse GBP se ve £ en todas las divisas que damos soporte. Esto estaba hecho ya en algunas divisas pero no en todas.
Seguir leyendo «Resumen de lo realizado en 2023 (Vol.1)»Facilitando la experiencia a nuestros clientes internacionales
Centraldereservas.com se creó hace más de 20 años para ayudar a las empresas del Pirineo Aragonés a que los usuarios pudieran reservar online de forma fácil en sus alojamientos. Posteriormente se fue ampliando, integrando mayoristas, y dando resultados en todo el mundo, pasando de estar solo en castellano a estar en 6 idiomas.
Como toda web, en internet, no basta con estar ahí, sino que te tienen que encontrar. Por ello, el SEO o posicionamiento en buscadores siempre ha sido un pilar importante de la empresa, dedicándole muchos recursos, y estando siempre atentos a cualquier cambio en sus prioridades de búsqueda.
Como sabemos, durante años y aun ahora, el contenido de calidad ha sido una de las cosas más prioritarias de Google para posicionarte en SERP. Se supone que si aportas valor al usuario con ese contenido, van a estar más tiempo en tu página, van a volver a ti, y van a confiar en ti.
El ser humano no cambia, y los influencers de hoy en día, se basan en lo mismo.
Pero generar ese contenido es difícil (aunque ahora parece un poco menos con el chat GPT y las IA je je!). Requerías redactores, bancos de imágenes o fotógrafos, diseñadores… y si ya lo querías usar en distintos idiomas: traductores.
Por ello, la empresa, a pesar de tener los 6 portales en distintos idiomas, se centró principalmente en la página en español. Aun con personal dedicado a los clientes internacionales, y que, en su tiempo libre, ayudaban con las traducciones, no era suficiente para la competencia del sector. Y por supuesto que se hacían campañas en Google Adwords, y demás, pero no acaba de despegar el SEO ya que hablamos del sector viajes, con competidores muy reconocidos mundialmente en el sector.
Asi mismo, surgían muchas ideas y mejoras para mejorar la experiencia de los portales internacionales, pero la prioridad siempre era el portal en castellano, ya que era el más importante para el negocio.
Pero llegó Google Hotels y todo cambió.
Gracias al continuo esfuerzo realizado por el equipo para estar ahí, nos ha permitido darnos a conocer en mercados donde antes era imposible aparecer. Como todo, tiene su coste y sus inconvenientes, pero nos da una vía de poner nuestra marca al lado de nuestra famosa competencia, y si el precio del alojamiento es más bajo, atraer la atención del usuario.
Por ello, desde hace tiempo hemos estado introduciendo mejoras para nuestros clientes internacionales, como a través de la IP, ofrecerle el idioma y la divisa que creemos que más le interesa.
Aparte se amplió la oferta de divisas, ofreciendo 65 divisas distintas en el momento de la búsqueda, aunque de momento, el pago solo se ofrece en 3: EUR, GBP y USD.
Seguir leyendo «Facilitando la experiencia a nuestros clientes internacionales»