Alberto Barreiro es actualmente CXO (Chief Experience Officer) del grupo Prisa. Y como explica muy bien, es un reto muy grande, ya que como CXO te metes en medio de todas las batallas posibles que hay en la organización y eso conlleva a chocarte con las estructuras tradicionales de empresa que no están orientadas hacia el cliente, hacia las personas, sino que son un poquito ombliguistas y más orientadas hacia procesos tradicionales.
Su tarea es, en resumen, representar a la audiencia, a las personas, dentro de la empresa y orientar la propuesta de valor para que los tenga en cuenta.
Y dice una frase que me ha gustado mucho:
Si una empresa tiene un CDO (Chief Digital Officer) tiene un problema, porque TODA la empresa tiene que ser Digital desde arriba. El CEO tiene que ser el propio CDO.
Si no tiene un problema, porque se esta perdiendo la capacidad de actuar en un mundo que es mucho más complejo. Y comenta que quizá pase lo mismo con el CXO o con el Director de Customer Experience. Todo CEO debe ser CXO, porque su rol debe ser capaz de representar a sus audiencias, a las personas, a sus usuarios dentro de la organización.
Sólo son capaces de competir las empresas que están creadas y centradas alrededor de las personas.
Es el criterio diferencial básico de la economía en la que entramos.
Pasión por las emociones
Los «Cognitive bias» o sesgos cognitivos nos influyen a la hora de tomar decisiones, de decidir si comprar algo o no. La gran mayoría son inconscientes, las tomamos sin tener en cuenta la parte racional. Entran en cuenta, los recuerdos, el pasado, la presión social, el contexto… pero la racionalidad queda excluida.
Como dice Angela Ahrendts (Former Burberry CEO): «En un mundo omnicanal da igual donde compren. Quiero que me compren la marca«.
Y es que para poder tener una experiencia completa hay que tener una manera holística. No solo vale con tener los beneficios racionales de descubrimiento de producto, características, opciones… Tenemos que tener contenido, una historia, tener la capacidad de involucrar a la gente en tu historia, que te crean, generar una confianza. Y a partir de esa confianza ya vendrá la venta.
El componente racional es la mínima parte de la experiencia. Tenemos que pasar de un modelo transaccional a un modelo relacional.
Dimensiones de la experiencia: Duración, Intensidad, Contexto, Razones (desencadenantes), Interacción, Medio, Sentidos, Emociones, Significado
De todas estas variables, tienen un componente emocional las siguientes: Intensidad, Contextos, Desencadenantes, Sentidos, Emociones y Significado. Y para Alberto la más importante es el «Significado», lo que te llevas. ¿Qué es lo que te aporta a ti como individuo hacer tal cosa, o comprar ese producto?
Toma de decisiones entre personas y marcas
Y nos pone un ejemplo con dos cafeterías. La manera más sencilla que tienen 2 empresas de competir es la económica. Ante un producto igual, la que lo tiene más barato, triunfa.
Un 80% de las empresas compiten de forma económica.
Otras compiten en producto (mejor café, una máquina nueva, mejores sillas…) y la gente estamos dispuestos a pagar un plus por un mejor producto. Se compite mejor si ofreces una calidad superior que tu competencia.
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