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Diseñar servicios cara a cara

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Una de las charlas que más me ha gustado ha sido la de Itziar Pobes de la empresa WeQuestionOurProject, un estudio de diseño de servicios en Barcelona.

Itziar nos comenta 3 ejemplos de proyectos que han realizado (me encanta cuando nos los ponentes nos cuentan ejemplos).

El primero trata sobre un pequeño ayuntamiento el cual, su población al estar cerca de la universidad tenia un elevado porcentaje de gente joven. Éstos les empezaron a hablar y a preguntar dudas usando las cuentas de Facebook y otras redes sociales que poseía la institución.

¿Y qué pasaba? Que sino respondan quedaban mal, por lo que aunque no era muy legal responder a algo oficial por ese medio, prefirieron dar el servicio.

Y los ciudadanos estaban encantados.

La alcaldesa se enteró y en vez de pararlo, decidió ver como podía mejorar el sistema. Incluso decidió tirar la oficina y construir una nueva generando un montón de inquietudes en el equipo de atención al ciudadano, al no tener ni un sitio donde trabajar. Y es en estos momentos, es cuando el equipo de Itziar entró a trabajar.

Empezaron a investigar las dinámicas de trabajo, cuales eran los diferentes servicios que los ciudadanos podían hacer… construyendo prototipos muy rápidos mediante cajas de cartón en la oficina en obras para ver como interactuaban en una situación real, probando la experiencia en la oficina.

El resultado final fue muy visual y tuvo mucho impacto, y el ayuntamiento, que siguió contando con WeQuestionOurProject durante los años siguientes, les ha gustado tanto la nueva forma de enfocar sus servicios, que ha llegado a montar incluso su propia oficina de innovación.

Rediseño de oficina aplicando service design

Rediseño de oficina aplicando service design

El siguiente proyecto consistía en una app para evitar la soledad a las personas mayores.

Cuando llegaron al proyecto ya estaban realizando un segundo proyecto piloto con desarrollo, equipo de UX y accesibilidad, de desarrollo, equipo de servicios sociales, personal de Evaluación de políticas públicas…

Service design

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HEART: la métrica de Google de UX

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Elegir las métricas adecuadas para medir la Experiencia de usuario de un producto o servicio no es fácil.

Las métricas básicas de tráfico (como las vistas de páginas o el número de usuarios únicos) son fáciles de obtener y sirven para tener una base de referencia sobre cómo funciona a lo largo del tiempo el producto, pero a menudo no son muy útiles para evaluar el impacto de los cambios UX ya que suelen ser muy generales, costando relacionarlas directamente con la calidad de la experiencia del usuario ni con los objetivos del proyecto.

Kerry Rodden escribió este fántastico artículo donde nos cuenta como encontraron en Google un framework para medir la experiencia de usuario llamado HEART, que puede ser aplicados desde a todo el producto/servicio hasta una característica específica:

  • Happiness (Felicidad): Medidas de las actitudes de los usuarios, a menudo recopiladas mediante encuestas, como la satisfacción, la facilidad de uso percibida, el NetPromote Score (NPS)…
  • Engagement (Compromiso): Medidas del nivel de participación del usuario. Se puede medir con las fotos que sube al día, si comparte contenido de otras personas, el número de visitas que ese usuario realiza a la semana…
  • Adoption (Adopción): Se mide la obtención de nuevos usuarios, cuanto usuarios nuevos se registran cada 7 días, el procentaje de compras realizadas por nuevos usuarios, cuanta gente se ha bajado la nueva versión…
  • Retention (Retención): Se mide como de rápido vuelve un usuario a usar nuestro producto o servicio. Se consigue a través de métricas tales como el número de usuarios activos, la tasa de renovación o falta de retención (churn)…
  • Task succes (Tasa de éxito): Medida de la eficiencia, efectividad y tasa de error. Se basa en establecer goals en nuestro producto y medirlos, como por ejemplo el tiempo de creación del perfil completo, si encuentran algo que buscan…

Si tu proyecto no lo necesita no es necesario que crees métricas de todas las categorías.

Por ejemplo, el nivel de retención o compromiso del “Programa Padre de Hacienda” puede no ser significativo ya que es un programa de uso obligado para realizar la declaración de la renta que sólo se usa una vez al año.

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Preparación y análisis de un test en remoto

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Seguimos con los consejos de Stefano Serafinelli (@sserafinelli) para la preparación de un test en remoto.

1. Tiempo

Si haces que el teste tenga una duración de más de 30 minutos, la atención del usuario decaerá. En remoto es más fácil que el usuario de despiste, coja el móvil… ya que está solo y no tiene a nadie vigilándolo.

2.Datos personales vs Datos ficticios

No puedes pedirle a un usuario que ponga sus datos personales (Email, tarjeta de crédito, teléfono…) en una tarea. Con lo cual si necesitas que rellene este tipo de datos, proporcionale unos.

3. Test remoto en móviles

  • Debe ser más breve, ya que es mucho más complejo por el contexto donde se realiza (lugar, interrupciones de email, whatsup…)
  • Ojo con la velocidade de conexión y la batería sobre todo si grabas el test. En las instrucciones indica que se debe hacer con WIFI y con la batería llena.
  • Reduce las entradas de texto. Si rellenar un formulario en la web es una de las cosas más odiadas, en móvil se convierte en una pesadilla. Si necesitas recopilar información mejor haz que graben las respuestas por voz.

4. Calidad

Realiza un control de calidad durante el estudio para que puedas contrastar los resultados contra esa muestra.

5. Soft launch

Al contrario que los test en laboratorio, en remoto a todos los usuarios les llega el email a la vez (100-1000 personas) por lo que no puedes permitir que nada vaya mal. Para ello lo ideal es hacer varios test de prueba con pocos usuarios para pulir los problemas. Te pueden salir datos como estos:

  • 59%: Problemas técnicos / No iba
  • 46%: Otra razón
  • 29%: No sabía como navegar

Como ves a la hora de preguntarles por qué han tenido problemas, es muy importante dejar una respuesta abierta, con un campo para que indiquen esa razón,  ya que puede que falle algo que ni te imaginas.

Analizando los resultados

Lo primero analizar los datos cuantitativos para ver si alguno resalta mucho o es muy diferente a lo esperado.

Vamos a volver a los ejemplos de test que nos pudo Stefano (aquí puedes ver cuales son). Si hay un % de exito bajo (60%), es decir que no han dado la respuesta adecuada al final y el % de usuarios que han encontrado dificultades tambien es bajo (53%), algo malo pasa.

Es significa que los usuarios que lo han hecho mal no se han dado cuenta de que no han encontrado la respuesta correcta.

Hay que averiguar por qué. En la tarea de de encontrar el sofa cama de 3 plazas más barato, cuando se les preguntaba  a los usuarios que habían fallado, su respuesta era “Pensaba que mi respuesta era correcta”.

Test remoto con usuarios

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Cómo realizar un test en remoto

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Seguimos con la master class impartida por Stefano Serafinelli (@sserafinelli) en la semana del Experience Fighters sobre cómo hacer el diseño y la ejecución de tests de usuarios en remoto con UserZoom.

Reclutar usuarios para un test en remoto

Los usuarios tienen que ser reales. Si quieres testear Amazon, no tiene sentido reclutar usuarios que no compren online, o personas que no poseen un smartphone para testear una app.

No queremos saber si la persona sabe usar un iPhone, sino nuestra web.

En UserZoom reclutan participantes a través de paneles de consumidores, invitándoles desde una base de datos de clientes o interceptando a usuarios reales durante una visita. Con los paneles, las claves para obtener usuarios de calidad son el número de usuarios del panel y la variedad de proveedores que se utilizan.

Los cuestionarios de screening permiten hacer preguntas a los usuarios para detectar si son nuestro perfil. Estas preguntas lógicamente no deben ser tan fáciles para que el usuario adivine que respuesta es la adecuada, sino que el usuario target debe estar camuflado entre ellas.

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Diseño y ejecución de tests de usuarios en remoto

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Este fue para mi una de las mejores charlas que se ofrecieron en la semana del Experience Fighters en Madrid. Tony Perez y Stefano Serafinelli (@sserafinelli) dieron una clase maestra de como hacer el diseño y la ejecución de tests de usuarios en remoto con UserZoom, una herramienta que desgraciadamente por su precio no esta al alcance de cualquier empresa.

Testing con User Zoom

Previamente tuve el placer junto con Nerea Chacón (@seguroquesmejor) de entrevistar a Stefano, aprendiendo mucho sobre su manera de trabajar. Aquí podéis leer la entrevista.

Como UX muchas veces tenemos que defender un diseño ante los clientes o los jefes. Esto no pasaría si encontrásemos métricas de usabilidad que relacionásemos con factores de conversión.

Si demostramos esta relación la inversión en usabilidad esta garantizada.

En España se usan sobre todo herramientas pasivas que permiten ver que ha pasado después de una visita de un usuario a la web. Esto sucede porque los tests en laboratorios son caros y pocas empresas los realizan.

Pero muchas veces no basta con ver que pasa para entender que ha pasado

El gran salto es ver al usuario en directo. Y para ello no hace falta contratar un laboratorio, sino que como se ha comentado muchas veces, los famosos tests de guerrilla, permiten sin gastar mucho dinero observar al usuario en directo.

Pero para ello si que necesitas una persona que se encargue de realizar el test: de buscar los usuarios del target adecuado, preparar la sesión de test y el material que se necesite, organizar los encuentros, hacer los tests, obtener las conclusiones y mejoras a realizar y un equipo que tenga los medios para realizar los cambios. Por ello los tests en remoto son una buena opción si no tienes el equipo o el tiempo para hacerlo.

Ventajas de los test en remoto

Serafinelli nos comenta que las ventajas de un test remoto frente a un presencial son los costes, el tiempo y los tipos de datos que permite recoger (cualitativos y cuantitativos).

En remoto podemos testar con muchos más usuarios que en presencial, y hacerlo con costes inferiores.

Cuando haces test de usuario en un laboratorio o en tu propia empresa, tienes que:

  1. Obtener una BBDD con usuarios target
  2. Contactar con ellos para concerta la cita vía teléfono o email
  3. Planear la sesión de test
  4. Realizar el test con cada usuario

Por ello, el tiempo es la principal ventaja de los test en remoto, ya que todos los participantes hacen el test a la vez, cuando en presencial, normalmente suele ser uno a uno. Esto permite testar con muchos más usuarios que en presencial, lo que permite combinar datos cualitativos y cuantitativos, recogiéndolos y analizándolos de forma automática.

Las tendencias actuales en temas de testing son:

  • App testing
  • Agile testing
  • International Testing: Las empresas ya nacen con vistas a internacionalizar su mercado, y los tests internacionales son necesarios porque los usuarios en cada país con muy diferentes. No vale para todos lo mismo.
  • Prototype testing
  • Net Promote Score (NPS)
  • Voice of Customer

Usando UserZoom podemos realizar los siguienes tipos de test:

Voice of customer (VoC)

Consiste en interceptar a usuarios en la web o app durante una visita real después de que hayan acabado lo que hayan venido a hacer, preguntarles por su experiencia.

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