La ciencia de la persuasión

El otro día llego a mi este vídeo, y me gustó mucho el tema, uno de los que más motivan actualmente, el como «influir» en el comportamiento humano a través del diseño y la usabilidad.  

Por ello, vamos a contar los secretos de la ciencia de la persuasión, viendo qué factores nos influyen para que digamos “SI».

Pensamos que la gente antes de decidir si compra un objeto u otro, evaluará toda la información que dispone a su alcance y tomará una decisión objetiva. Pero es es mentira.

La falta de tiempo y el gran volumen actual de información que disponemos sobre todo hace que tomemos atajos o reglas a la hora tomar decisiones.

Es por ello que tenemos elevadas opciones de influir en los usuarios usando 6 atajos universales que guían el comportamiento humano.

Son los siguientes:

Reciprocidad, Escasez, Autoridad, Consistencia, Parecido, El acuerdo

1. Reciprocidad

Las personas sentimos la obligación de dar algo a cambio cuando recibimos algo. Por ejemplo, una invitación a un cumpleaños, hace que sientas que tu también tienes que invitarle. O en Navidad cuando todo el mundo compra regalos, en muchos casos es porque no quieres sentir la vergüenza de que te regalen y tu no lleves nada. O cuando alguien te realiza un favor, seguramente cuando el te pida algo a cambio tu te sentirás en la obligación de devolvérselo.

sheldom & penny

En uno de los capítulos de una de mis series favoritas: “The big bang theory”, Sheldom se vuelve loco buscando un regalo para Penny que valga exactamente lo mismo que el regalo que le va a hacer ella. Logicamente la escala de valores de cada uno es diferente… 😛

Se han realizado pruebas en los restaurantes que cuando al cliente se le da un regalo al llevarles la cuenta, la propina se incrementa un 3%. Si se dobla ese regalo, la propina aumenta un 14%, y si le sumamos que el servicio ha sido impecable y amable, un 23%.

Por ello, cuanto más personalizado e inesperado sea el regalo, mejores resultados obtendremos.

A mi esto me pasa cuando compró algo por internet y te envían en la caja un mini-obsequio o descuento, cuando voy a restaurante y en el menú te ponen un aperitivo, o como cuando fui la ultima vez a la peluquería que me pusieron un tratamiento en las manos con unos guantes de semillas especiales calentitas mientras ellas trabajaban sin ningún coste extra para mí.

Todo esto hace que te sientas especial y bien atendido, lo cual además de sentirte en deuda, incrementa la imagen de marca de la empresa.

Nielsen Norman Group acaba justo de publicar un artículo muy interesante basado en la reciprocidad, para que veáis lo importante que es: The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design.

2. Escasez

Este principio también es muy fácil de sentir, ya que muchas empresas lo usan. La gente siempre quiere aquellas cosas que siente que no puede o podría tener.

Cuando el Concorde anunció que iban a retirar los 2 vuelos diarios que iban de Nueva York a Paris porque no resultaban rentables, las ventas aumentaron al día siguiente. No mejoró el servicio, ni cambiaron nada. Solo el sentimiento de quedarse sin plaza hizo que aumentasen las ventas.

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¿Es tu contenido viral?

¿Qué ideas funcionan en redes? ¿Por qué hay diseños o campañas que se convierten en un fenómeno viral, con millones de “Me gustas” y otras ni te enteras de que existen?

En este artículo vamos a revisar las características que debe tener un contenido para que sea viral y cómo puedes sacar de tu contenido ideas que sean virales para marketing.

Pero ante todo, ¿qué entendemos por viral? Viral es un contenido que circula rapidamente por internet. Jamer Porter explica el coeficiente viral: el número total de nuevos espectadores generados por un espectador existente. Por encima de 1 significa que el contenido va creciendo en viralidad.

Crea valor social

En un libro titulado “Contagious, Why Things Catch On”, Jonah Berger explica esta regla fundamental:

Compartimos lo que nos hace parecer buenos/geniales/guays ante los otros

¿Por qué?

Porque lo que compartimos es una señal de nuestra identidad, de quienes somos, o de a qué grupos pertenecemos. Por eso compartimos todas las cosas buenas que nos pasan a los 4 vientos: viajes, fiestas, regalos… pero no solemos compartir tan abiertamente cosas como suspender una examen o que nos echen del trabajo.

Oreo -The Daily Twist

 No os perdais este caso: Oreo -The Daily Twist

Por ello tu contenido tiene que ser algo que no se olvide, que sea inusual, interesante, extraordinario…. Cuánto más lo sea, más alto será su nivel de viralidad.

También contenidos que nos hagan sentirnos únicos y especiales, presentan alto grado de viralidad. Como cuando eres el primero en enterarte de algo o eres parte de alguna comunidad exclusiva, quieres que la gente lo sepa. A la gente le gusta verse bien. Más interesante aún, les gusta verse bien en relación con los demás.

Una prueba, ¿qúe prefieres?
A – ¿Ganar 100,000€ y que los demás ganen 200,000?
B – ¿Ganar 50,000€ y que los demás ganen 25,000?

Si eliges la opción B, eliges como la gran mayoría de personas. Tristemente la gente prefiere ganar menos, pero ser más rico en términos relativos al resto.

Crea una reacción emocional

Las emociones juegan un papel fundamente a la hora de que el contenido se haga viral. Y viendo el ejemplo de Mr. Wonderful,los contenidos que provocan emociones positivas son aquellos que más se comparten.

mr-wonderful

Berger afirma que la emoción suscitada no es tan importante como la activación fisiológica que experimentamos cuando vemos contenido, es decir, cuando las púpilas se dilatan, la tensión de la sangre aumenta, o los músculos se tensan.

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¿Qué debe conseguir una landing page?

Antiguamente, cuando comenzó internet, con suerte una empresa tenía página web. Después, conforme paso el tiempo, de pasar de tener una página se tenían 15.

Hoy, las empresas notan que no basta dirigir el tráfico de una campaña hacia una página y esperar a que surja efecto, especialmente cuando cuesta tanto pagar ese tráfico. A no ser que te sobre el dinero, y aunque fuera así, mejor inviértelo en otras cosas, quieres que esa inversión te rentabilice en los objetivos marcados.

Las landing pages o páginas de aterrizaje deben verse como represetantes de la empresa a la par que como sus mejores comerciales. Deber causar una buena impresión, dar confianza, dar información, y vender, convirtiendo visitantes en clientes.

Las landing pages suelen crearse como páginas de destino de campañas específicas, para un determinado producto o un determinado tipo de usuarios. Pero al igual que el resto de la página web, muchas no están optimizadas.

Da igual que seas una empresa pequeña con un producto o una gran empresa con miles de productos y landing pages dinámicas, unos pequeños cambios pueden causar un gran impacto en el visitante.

Volvemos a lo de siempre: entendiendo al cliente

Para ello, lo primero que tenemos que hacer es entender al visitante. Tenemos que anticiparnos a las preguntas que se hace una persona al llegar a nuestro sitio. Si no le damos esa respuesta o no esta disponible, lo más normal es que la persona se vaya a otra empresa que se las responda.

  • ¿Es lo que esperaba encontrame?
  • ¿Me da confianza esta empresa ?
  • ¿Tiene algo interesante en lo que quiero gastar mi dinero?

Como responda el visitante que NO, a alguna de estas preguntas, lo llevamos mal 🙁

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Contenido Evergreen

El otro día, leyendo artículos de marketing online, descubrí esta palabra y me gusto mucho su significado.

Por ello he decidido empezar una nueva sección dentro de este blog, llamada Glossary  donde poner aquellos términos más relevantes o interesantes desde el punto de vista del diseño, la usabilidad y experiencia de usuario, el marketing…

Hoy inauguramos la sección con la palabra: Evergreen.

Contenido Evergreen

Proveniente del inglés y traducida como ‘de hoja perenne’, hace referencia en el contexto del marketing a un contenido sin fecha de caducidad. Es decir se trata de un contenido que no responde a la actualidad, ni a un momento concreto en el tiempo, siempre es válido y actual, adaptándose a cualquier momento.

Contenido Evergreen

Puede ser relativo a cualquier temática, y ser textos, fotos, vídeos… y al ser, por su naturaleza, constante, son contenidos que no necesitan ninguna o pocas modificaciones con el paso del tiempo.

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Público objetivo: cómo aumentar el ROI

Conseguir clientes nuevos y mantener a aquellos que ya han comprado era algo que las empresas siempre habían trabajado de manera separada. Pero esta manera de pensar, hace tiempo que ha cambiado, y CEOs y CMOs están empezando a ver los verdaderos costes de la adquisición de cada nuevo cliente.

Además si los clientes objetivos no están bien definidos desde el principio, los costes se disparan, ya que mucho trabajo se desperdicia al no ir bien enfocado al público que de verdad va a convertir.

Rentabilidad de un cliente

Uno de los mayores costes es mantener clientes que nunca están satisfechos con la experiencia del servicio o producto comprado. Y no me refiero a gente que siempre se queja de todo, o que siempre quiere más. Sino en un sentido más general, un cliente infeliz puede que no debiera ser un cliente, es decir, ya que no ha sido cuidadosamente seleccionado dentro del tipo de público objetivo al que el producto va dirigido y que por tanto nunca va a estar satisfecho.

Gracias a la posibilidad de combinar datos, CRMs y sistemas de inventario, podemos predecir el valor de ese cliente y anticiparnos a sus necesidades (o crearselas ;-P).

Aquellos departamentos de marketing que reemplacen estrategias de tradicionales con los modelos predictivos, serán más competitivos, anticipándose a las necesidades de los clientes además de enfocar mejor la publicidad a cada persona.

Una campaña de marketing suele funcionar así:

  • Se determina un presupuesto para una determinada acción
  • Se selecciona una audiencia
  • Se eligen los canales hacia los cuales va dirigida la campaña
  • Se desarrolla el mensaje/diseño en los formatos que se quiere promocionar
  • Se desarrolla un sistema para atribuir cada venta al canal correspondiente.

Pero las verdaderas preguntas, son:

¿Cuánto esperas sacar de beneficio con esta campaña y en cuanto tiempo?

Se tienen que responder realizando un análisis de las siguientes cuestiones:

  • El mercado al que va dirigido
  • La estación del año
  • La hora del día y el día de la semana
  • El inventario interno de producto
  • La vida del producto, ¿se ofrecen productos asociados como por ejemplo mantenimiento?
  • Productos relacionados que puedan ser comprados (venta cruzada). ¿Qué productos llevan a comprar más productos?

La combinación de estos elementos, permitirá entender mejor el margen de beneficio que se puede obtener en un periodo de tiempo estimado para un público seleccionado. Un buen modelo de compra que elimina las conjeturas de los vendedores, sino que se centra en previsiones reales.

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Psicología cognitiva: más fácil de entender, más beneficio

Como el libro tan famoso de Steve Krug de “Don´t make me think” (No me hagas pensar) hay una idea de la psicología cognitiva llamada fluidez cognitiva que muestra que “más fácil de entender” es igual a “más beneficio, más placer, más inteligencia y más seguridad”.

La idea es simple, como humanos que pensamos (a veces, por lo menos :-P) ante 2 opciones elegimos aquella que es más fácil de entender y procesar. Por ejemplo, si nos dieran unas instrucciones para montar un mueble, nos parecen más fáciles si están escritas en tipografía arial, que no a mano por una persona. ¡Y si ya solo tienen dibujos, mejor aún!

A la hora de diseñar es muy importante tener en cuenta estos factores, ya que la fluidez cognitiva puede afectar a las percepciones que las personas tienen de nuestros productos o servicios.

El orden cuenta: pasado antes que futuro

Para explicar los efectos de algunos productos, por ejemplo de los beneficios de usar una crema antiedad, se recurre mucho a una imagen de como se vería la piel sin usarla, o como se veía antes de usarla.

Fluidez cognitiva

Aunque parezca algo lógico, el orden al colocar esas imágenes es muy importante, ya que en las culturas que se lee de izquierda a derecha, es vital que para facilitar el entendimiento de la imagen, se coloque la imagen del pasado a la izquierda y la del futuro a la derecha.

Más cerca, mas impacto

Otro idea es que cuando dos cosas están relacionadas, cuanto más próximas estén, más fuerte será su relación.

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Trabajando en internet…. Siempre aprendiendo

2 ideas que toda personas que trabajan en el mundo online no debe olvidar. Sobre todo yo soy fan de la primera y es que si no estoy descubriendo cosas constantemente, no me siento motivada, tanto en lo profesional como en lo personal.

Y es que a día de hoy, quedarse estancado en cualquier profesión no es nada bueno, pero como ya te dediques a internet con la competencia global que existe, lo tienes claro.

siempre aprendiendo en internet

«En un mundo cada vez más complejo, en el que todo individuo puede verse obligado a ejercer varias profesiones en el transcurso de su existencia, es indisensable seguir aprendiendo a lo largo de toda la vida»

Peter Drucker, 1969

Y esta frase me ha hecho gracia, porque ayer leyendo el nuevo libro de Santiago Posteguillo, «Circo Máximo» (Planeta, 2013), el nuevo César, Trajano, le preguntaba a su arquitecto real, si le podía construir un puente sobre el río más largo de Europa, el Danubio, una de las fronteras naturales que formaban el limes del Imperio romano. y otros ríos y algunos trechos fortificados).

siempre aprendiendo en internet

«Siempre que te pregunten si puedes hacer un trabajo, contesta que sí y ponte enseguida a aprender como se hace»

F.Roosvelt

Y claro, el pobre qué iba a decirle, seguramente era eso o perder el favor real, o algo peor como ir a los leones 😉 , pero la cuestión es que hay no hay que tenerle miedo a los retos.

Cómo escribir copys buenos para mensajes y titulos

Una de las partes más importantes del marketing online es llamar la atención al lector. 

Se ha escrito mucho sobre ello, pero esta semana he encontrado este artículo sobre como escribir copys para titulares y mensajes en redes sociales y me ha parecido interesante resumir brevemente los puntos que más importantes me han parecido:

  • Asegúrate que cada título tiene algo que provoque la curiosidad del lector. Es decir, los titulares deben incitar a querer saber más, por lo que no hay que contar en ellos toda la historia.
  • Contar una historia es un poderosa manera de activar nuestros cerebros. Si se cuenta bien, se puede crear en la cabeza del lector los mismos sentimientos y sensaciones que experimentó el narrador al vivirla. Esto se debe a que las mismas áreas del cerebro son activadas en el receptor y en el emisor, cuando este último cuenta una historia de un hecho.
  • Hay que conocer a la audiencia para la que se escribe. Mujeres de mediana aedad son las que más comparten online, por lo que puede ser interesante si entran dentro de nuestro target, tenerlas en cuenta si queremos que nuestros contenidos sean compartidos.

Escribir para seo

  • Los números trabajan bien en los títulares, pero escribirlos numéricamente es aun mejor. No escribas  “Diez consejos para…”, sino “10 consejos para…”
  • Presentar algo inesperado, rompiendo un patrón, te ayudará a llamar la atención. Las sorpresas son más estimulantes y nos llaman más la atención que las cosas que ya conocemos. ¡Incluso aunque realmente nos gustén estas cosas!
  • El científico Dan Zarrella que estudia los medios sociales online, analizó 200.000 tweets que incluían enlaces, y descubrió que aquellos que incluían adverbios y verbos tenían más clics que los que usaban nombres y adjetivos.

El artículo está en inglés pero merece la pena leérselo entero.

Diseñando para un buen ROI (Parte 3)

LLegamos a la última parte del artículo de «Diseñado páginas web para obtener un buen ROI«. En este caso nos centramos en como elegir unas métricas o KPIs correctos para medir los resultados y en como aprovechar los recursos disponibles.

Medir las métricas correctas

El mundo online nos permite obtener muchos datos, pero hay que saber cuales son los que nos aportan información, medirlos correctamente e interpretar esa información.

Metricas web - KPIs

Una buena métrica combina datos de negocio, datos del sitio, y datos de los usuarios.

  • Para ello céntrate en las métricas que indican lo que la gente hace, y no dice.
  • Aquellas relacionadas con el éxito del negocio (ventas, leads…).
  • Céntrate en tendencias, no en cosas puntuales.
  • Como los datos no siempre son 100% reales, es mejor cuando podemos compararlos con otros periodos.
  • Si puedes integra tu base de clientes con tu sitio web para poder observar y establcer patrones de comportamiento.(Amazon te enseña libros, videos, música similares a aquellos que sabe que has comprado)
  • Triangula con diferentes tipos de métricas

Y no te fijes solo en los grandes volumenes. Que el tráfico aumente no sirve de nada, sino eso no repercute en mayores ventas, más leads conseguidos…

Si la acción no contribuye a hacer sonar el “cling” de la caja registradora es que no funciona.

O que el tiempo medio descienda, no tiene porque ser algo malo. Puede que signifique que la gente encuentra antes las cosas.

Priorizar los recursos de diseño disponibles

La mayor parte de las empresas invierte su energia y dinero en el diseño de la home. Lo siguiente son las páginas de categoría de primer nivel, de segundo nivel… y así sucesivamente hasta llegar a las páginas de detalle. Las landing pages, si existen, son las últimas en considerarse.
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