Público objetivo: cómo aumentar el ROI

Conseguir clientes nuevos y mantener a aquellos que ya han comprado era algo que las empresas siempre habían trabajado de manera separada. Pero esta manera de pensar, hace tiempo que ha cambiado, y CEOs y CMOs están empezando a ver los verdaderos costes de la adquisición de cada nuevo cliente.

Además si los clientes objetivos no están bien definidos desde el principio, los costes se disparan, ya que mucho trabajo se desperdicia al no ir bien enfocado al público que de verdad va a convertir.

Rentabilidad de un cliente

Uno de los mayores costes es mantener clientes que nunca están satisfechos con la experiencia del servicio o producto comprado. Y no me refiero a gente que siempre se queja de todo, o que siempre quiere más. Sino en un sentido más general, un cliente infeliz puede que no debiera ser un cliente, es decir, ya que no ha sido cuidadosamente seleccionado dentro del tipo de público objetivo al que el producto va dirigido y que por tanto nunca va a estar satisfecho.

Gracias a la posibilidad de combinar datos, CRMs y sistemas de inventario, podemos predecir el valor de ese cliente y anticiparnos a sus necesidades (o crearselas ;-P).

Aquellos departamentos de marketing que reemplacen estrategias de tradicionales con los modelos predictivos, serán más competitivos, anticipándose a las necesidades de los clientes además de enfocar mejor la publicidad a cada persona.

Una campaña de marketing suele funcionar así:

  • Se determina un presupuesto para una determinada acción
  • Se selecciona una audiencia
  • Se eligen los canales hacia los cuales va dirigida la campaña
  • Se desarrolla el mensaje/diseño en los formatos que se quiere promocionar
  • Se desarrolla un sistema para atribuir cada venta al canal correspondiente.

Pero las verdaderas preguntas, son:

¿Cuánto esperas sacar de beneficio con esta campaña y en cuanto tiempo?

Se tienen que responder realizando un análisis de las siguientes cuestiones:

  • El mercado al que va dirigido
  • La estación del año
  • La hora del día y el día de la semana
  • El inventario interno de producto
  • La vida del producto, ¿se ofrecen productos asociados como por ejemplo mantenimiento?
  • Productos relacionados que puedan ser comprados (venta cruzada). ¿Qué productos llevan a comprar más productos?

La combinación de estos elementos, permitirá entender mejor el margen de beneficio que se puede obtener en un periodo de tiempo estimado para un público seleccionado. Un buen modelo de compra que elimina las conjeturas de los vendedores, sino que se centra en previsiones reales.

Hoy en día para monitorizar una campaña de marketing se mide el dinero invertido, las tácticas empleadas y el dinero ganado. Pero esto no es suficiente. Necesitamos conocer el valor del cliente en el tiempo, su curva de maduración para determinar cuanto tiempo ese cliente nos va a seguir aportando valor y cuando ellos han alcanzado su valor pleno potencial.

Esto permitirá al departamento de Marketing de I+i+D el desarrollo y ofrecimiento de nuevos productos, además de poder ofrecer unas ofertas más enfocadas a cada cliente según su historial de compra. Además podremos controlar los precios de los productos en base a sus ciclos de demanda.

Además, si conseguimos aislar las características que unen a los clientes que nos ofrecen un buen ROI, podemos enfocarnos en ellos, eliminando a los que no nos resultan rentables.

Y por último, cada cliente posee un valor. Asignar un precio medio a todos los clientes a lo largo de su ciclo de vida, conlleva a invertir más dinero en clientes que no son rentables y a perder oportunidades de venta en aquellos que si que lo son.

Cada cliente posee un valor diferente

Muchos mercados están llenos de anuncios enfocados mal al público, lo cual infla el precio de la publicidad y baja la calidad del público objetivo, lo que lleva a malgastar el dinero de las campañas de marketing.

Si se predice en el tiempo el valor de cada cliente, los encargados del marketing pueden anticipar las demandas del mercado ante su stock, y llevar acciones directas y bien enfocadas de publicidad, lo que como siempre nos lleva a lo importante: conseguir un buen retorno de la inversión (ROI).

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