Psicología cognitiva: más fácil de entender, más beneficio

Como el libro tan famoso de Steve Krug de “Don´t make me think” (No me hagas pensar) hay una idea de la psicología cognitiva llamada fluidez cognitiva que muestra que “más fácil de entender” es igual a “más beneficio, más placer, más inteligencia y más seguridad”.

La idea es simple, como humanos que pensamos (a veces, por lo menos :-P) ante 2 opciones elegimos aquella que es más fácil de entender y procesar. Por ejemplo, si nos dieran unas instrucciones para montar un mueble, nos parecen más fáciles si están escritas en tipografía arial, que no a mano por una persona. ¡Y si ya solo tienen dibujos, mejor aún!

A la hora de diseñar es muy importante tener en cuenta estos factores, ya que la fluidez cognitiva puede afectar a las percepciones que las personas tienen de nuestros productos o servicios.

El orden cuenta: pasado antes que futuro

Para explicar los efectos de algunos productos, por ejemplo de los beneficios de usar una crema antiedad, se recurre mucho a una imagen de como se vería la piel sin usarla, o como se veía antes de usarla.

Fluidez cognitiva

Aunque parezca algo lógico, el orden al colocar esas imágenes es muy importante, ya que en las culturas que se lee de izquierda a derecha, es vital que para facilitar el entendimiento de la imagen, se coloque la imagen del pasado a la izquierda y la del futuro a la derecha.

Más cerca, mas impacto

Otro idea es que cuando dos cosas están relacionadas, cuanto más próximas estén, más fuerte será su relación.

Lo mismo que antes, cuanto más cerca estén las imágenes del antes y después más sensación de efectividad dará el producto.

El pensamiento ha evolucionado con una serie de características que dictan como pensamos, sentimos y nos comportamos, y cuanto más cerca estén los diseños de como funciona la mente de los usuarios, más fácil será para ellos asociar la marca y los productos a sensaciones positivas.

Sobre las palabras

Las personas asumen que las cosas difíciles de pronunciar tienen más riesgo. Así mismo cuanto más fácil de entender un texto, menos tendrá que pensar el usuario. Por ello es muy importante saber como se expresa el público al que nos dirigimos.

Alter and Oppenheimer (2006) se preguntaban si las compañías con códigos fáciles en bolsa, como GOOG para Google, se beneficiaban de la fluidez de lectura con mayores beneficios. Lo midieron y descubrieron que sí. Aquellas acciones o compañías con nombres más fáciles de pronunciar, tuvieron mejores rendimientos que aquellas con nombres difíciles de repetir.

Lo que es fácil de “entender” es fácil de consumir, pura reacción emocional.

Y es que las cosas que son fáciles de procesar nos dan momentáneamente placerInconscientemente cuando la gente mira un objeto nuevo y entiende como se usa rápidamente, se siente mejor consigo misma, lo que le genera placer y lo asocia al producto. Lo fácil nos permite pensar con menos esfuerzo. El cerebro tiene dos sistemas de razonamiento, un pensamiento consciente, lento y analítico, mientras otro que trabaja a nivel de conciencia, rápido y automático.

Cuando pensamos en algo que es fácil de procesar, tendemos a razonar rápido y sin esfuerzo y normalmente es la opción que elegimos por defecto.

Nota: Montaje realizado con imágenes extraídas del genial vídeo de Dove

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