Carmen Hevia: Hacking consumer mind

Carmen Hevia (@Hevia_C) dio la última charla a la que puede asistir en el UXFighters. Por el tema y todo lo que leo sobre psicología, era una de las que más me apetecía escuchar, y la verdad es que me quedé con ganas de que en vez de los 45 minutos que tenía hubiera durado mucho más.

Carmen Hevia UXfighters

Nos contó que lo que la gente piensa de la psicología es que son Yerays que hacen X cosas para que la gente haga X cosas dando castigos y refuerzos. 😉

Pero para poder hacerlo bien, tienes que estudiar a tu usuario, conocerlo. Sino estarás haciendo pruebas sin sentido. Y esto tiene que ser un proceso constante, no algo aislado que hagas sólo una vez:

Carmen Hevia Usuario

¿Y cómo conocemos al usuario?

Las personas no somos robots. Tenemos una parte humanare hace que nos diferenciemos.

Esa parte es la que hay que estudiar. Cada experiencia para cada uno es diferente. Aunque procesemos de manera similar.

1. Percepción y atención

No vemos con los ojos, vemos con el cerebro. Las emociones nos condicionan momento a momento. Influyen en nuestras decisiones.

2. Motivación

Cuando un usuario está motivado, ya sea por una necesidad, o lo que sea, es mucho más fácil que alcance el objetivo que se propone. En ese caso, lo único que tenemos que hacer es NO complicarle la tarea, como por ejemplo, pidiéndole un montón de información que no es necesaria en un formulario de registro.

3. Cognición

Un problema tienen diferentes soluciones según la persona.

Hevia nos mención, la Teoría atributiva del psicólogo Fritz Heider en su obra de 1958, “The Psychology of Interpersonal Relations“. Heider la definió como un método para evaluar cómo la gente percibe su propio comportamiento y el de los demás, y los acontecimientos de la vida, que en psicología social reciben el nombre de proceso atributivo.

Cuando una persona tiene la autoestima alta, atribuye los errores a situaciones externas, por ejemplo, que han puesto el examen muy dificil. Pero los resultados positivos, se las atribuyen a ellos.

En cambio una persona con la autoestima baja, cuando falla, piensa que es su culpa.

Esto, lógicamente, influye en como las personas manejan una página web.

Osea que ojo con los mensajes de error, y con la forma en que decimos las cosas porque podemos influir muy negativamente en nuestros usuarios y en el recuerdo que se guardan de nuestra empresa.

4. Aprendizaje y memoria

¿Cuánto cuesta aprender manejar una app? ¿Cuánto le cuesta recordar al usuario que a lo mejor solo se mete una vez al año a hacer la declaración de la renta, dónde están las cosas?

Cuanto menos complicada perciba una tarea una persona, más fácil será que la realice. Por ello es muy importante que el diseño no haga percibir al usuario que algo sea más complicado de los que es.

Así mismo, cuanto menor carga de aprendizaje suponga el manejo de una herramienta para el usuario, y en el caso de que exista un proceso de aprendizaje, este se vea recompensado con logros, más sencillo será que siga probando e intentando cosas, así como que en sucesivas visitas recuerde lo anterior y acierte a la primera.

Por ello tenemos que conocer determinados usos y condiciones de las personas a las que va dirigida y no ir contra patrones ya establecidos a no ser que tengamos  una buena razón para ello.

5. Habilidades motoras

Todos sabemos que no es lo mismo rellenar un formulario en una web que en una página móvil. Tenemos que ser conscientes de las habilidades y posibilidades que van a tener nuestros usuarios.

6. Desarrollo humano

En cada edad tenemos diferentes motivaciones y distintas habilidades. No somos además la misma persona cuando estamos en un grupo, que cuando estamos solos.

E introdujo un concepto que no conocía: la Neuroplasticidad.

El cerebro nunca piensa 2 veces de la misma manera.

Aplicando conceptos

CTA

Gatillo

El gatillo es el elemento que inicia una conducta. Existen externos e internos. La información que tiene el gatillo, nos dice que vamos a hacer después.

Vemos que pita el móvil, con un mensaje de wasap y vamos casi jadeando a ver quién es.
Vemos que el ordenador, tiene la luz roja, lo ponemos a cargar…

Cuanto más personal sea el gatillo, más se repita, más condicionado va a estar el usuario y más va a ir.

Gatillo externo

  • Directo: Tú
  • Impositivo: Compra
  • Presente: Compra ahora
  • Oportuno: Lo necesito, lo estaba buscando…

Gatillos internos

Aparecen en la mente. Son las emociones (cuando más triste estás, más miras el Facebook), rutinas, situaciones, lugares, personas…

Tenemos que detectar que necesidades tiene el usuario, y sobre todo aquellas creadas por una motivación interna.

Secret es una app que te permite decir cosas sin que sepan quien eres. Tira del cotilleo, de la posibilidad de decir barbaridades, de desahogarse… (Acabo de leer que la han quitado del mercado)

Las redes sociales, ente otras cosas, han generado un nuevo miedo: el “miedo a perdermelo“.

Reacción

¿Qué nos dice el cuerpo ante un determinado estímulo? ¿Es  una reacción gutural buena o mala? Las causas de la reacciones son variadas:

  • Marcadores somáticos
  • Gestos cognitivos
  • Affordance

Carmen nos comenta la teoría de Antonio Damasio del “marcador somático”, de cómo las emociones influyen en nuestros proceso de decisiones y razonamiento. La información mostrada en una web, pasa por el cerebro y llega al tálamo (que es como un guardia civil) que dice a donde va cada cosa. Parte occipital, forma, color…, otra parte te dice que funciona, que es un botón…

Se basa en el conocimiento previo. Mediante años, determinados estados somáticos se asocian a clases específicas de estímulos. Así, frente a situaciones puntuales, nuestro cuerpo entrega una señal en razón de sus experiencias anteriores. Tu ves por la calle una serpiente, y te apartas, sin pensar si es mala o es buena.

Nota personal: esto tiene mucho que ver con el tratamiento actual de las fobias, y su tratamiento mediante desensibilización o terapia de exposición.

Esto se puede condicionar. Los SIMS integraron la tienda dentro del juego en vez de estar en un lugar apartado. Pusieron rosquillas, que están asociadas a algo divertido (Homer, Simpsons…) y a una buena sensación: dulce, postre…

Evaluación y decisión

Las personas somos intuitivas. No podemos dejar las emociones de lado. De hecho muchas veces nos ayudan. Estamos programados para quedarnos satisfechos. No queremos tomar buenas decisiones. Sólo queremos que nos solucione la papeleta.

Una vez una decisión está tomada, lo que buscamos es que de alguna manera sea confirmada.

Por ello, una vez que has decidido algo, tu cerebro empieza a generar más razones de por qué has decidido eso. Incluso en que en algunos casos esa decisión no sea la más lógica, nos autoengaños generándonos más razones sobre el porque hemos tomado esa decisión.

Efecto halo

¿Cómo tomamos decisiones? En base a heurísticos. El efecto halo consiste en que por ser una cualidad, le asociamos todas las demás. Esto sucede tanto en lo negativo como en lo positivo.

Nota personal: Iván Pávlov, un fisiólogo ruso, demostró la existencia del reflejo condicional, también llamado del reflejo condicionado. Se puede aprender mediante la asociación de dos hechos simultáneos. Si dos objetos, uno desagradable y otro indiferente o neutro eran presentados al mismo tiempo, el objeto neutro podría transformarse en desagradable para el sujeto, adquiría por una mera asociación, propiedades objeto desagradable.

Si algo nos es atractivo, lo asociamos a  que es seguro, bueno, le generamos un valor, lo vemos interesante…

Las emociones generan recuerdos memorables. Si estás contento, generas recuerdos positivos. Nos retroalimentamos.

Ejemplo de formulario de Mailchimp de registro(Ya existe? Es tu usuario malvado?)

¿Y bajo que situaciones se generan estas emociones?

Si son situaciones familiares, ponemos en marcha nuestros hábitos.

Y muchas veces, no nos damos cuenta ni de como hacemos las cosas. Por ejemplo, un camino que coges habitualmente, cuando llegas a tu destino, no sabes decir si los semáforos estaban en rojo o en verde. Cuando los cruzabas te habrás fijado, pero no has retenido esa información.

Si es una situación novedosa, estamos más alerta, te vuelves más reticente, buscas más información antes de decidir algo. Por ello si es una nueva situación, es bueno darle al usuario un motivo, una razón para que haga algo.

Carmen mencionó el concepto de “Beahaviour economics“, que consiste en el estudio de como afecta los factores psicológios,los sociales, los cognitivos y loss emocionales en las decisiones económicas de los individuos, y sus consecuencias en los precios de mercado.

Habilidad

No vale con poder, tienes que creer que puedes hacerlo. Aquí entra en juego la autoeficacia, ¿sabré hacerlo?  y permitir al usuario que vaya cogiendo confianza, que sepa que puede ir probando cosas sin que se rompa nada, que siempre hay un camino de escape…

Teoría de la autodeterminación

Como modificar acontecimientos externos para motivar la motivación intrínseca:

  • Desafíos
  • Control: autodeterminación en la tarea, no obligar
  • Dar feedback acerca de lo que está pasando

Pero tienen que hacerlo ahora. Ojo con poner distracciones en el camino. Queremos que lo hagan ya.

Apenas pensamos en el presente, y, si pensamos en él, es sólo para ver cómo ilumina nuestros planes futuros. Lo escondemos de nuestra vista porque nos aflije, y si nos resulta agradable nos entristece verlo escapar.

Blaise Pascal

¿Y si conseguimos que los usuarios hagan lo que queremos y cuando queramos? ¿Nos basta con eso?

No.

Queremos que repitan.  se convierta en un hábito, que sea un comportamiento automático.

Por ello, una vez que han comprado, les mandamos un código de descuento. Para que recuerden que han comprado tal cosa, y que es genial, que tiene estas ventajas, que te hace ser cool y encima… ¡te damos un descuento!

Así reforzamos todo lo anterior. Esto viene condicionado por que tipo de refuerzo es y cómo te lo doy. Hevia nos cuenta la historia de la rata y la palanca.

La rata aprende que dando a la palanca le cae comida. Pero una vez que se ha saciado, deja de darle a la palanca. Pero nosotros queremos que le este dando todo el rato. Por lo que, lo hago aleatorio, a veces le cae y otras no. Es un refuerzo variable.

¿Te suena a algo? Baja al bar de la esquina, y mira una máquina tragaperras.

Generar espera, segrega más dopamina, lo cual genera más satisfacción.

Espera y dopamina

No es lo mismo que te sorprendan regalándote algo de improviso, que claro que te te gusta, que si te dicen. Mañana te regalaré algo que te va a gustar.

Twitter, Instagram… cuando con el dedo recargas el flujo de noticias, cuando ves esa espera mientras la flecha gira, consigue eso.

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Nota: Pido disculpas si hay alguna errata. Era muy difícil tomar notas, twittear y escuchar. Cualquier sugerencia o cambio será bienvenido.

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