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En el Growth Hacking, el paso de la retención dentro de la conocida métrica pirata «AARRR» es uno de los más importantes. Me parece super interesante porque lo veo totalmente ligado a la experiencia de usuario.
Es decir, la retención o recurrencia de usuarios en productos digitales hace referencia a la capacidad de ese producto para conseguir que los usuarios vuelvan a utilizarlo durante un periodo de tiempo.
La retención nos indica de forma directa el valor que aportamos a nuestros usuarios
Si un producto no ha satisfecho las expectativas del cliente, no funciona como esperaba, no me gusta el servicio que me dan, o la usabilidad es tan mala que es imposible de utilizarlo, la retención se verá disminuida. En cambio, si lo utilizó más de una vez al día, o a la semana, será que me satisface mis necesidades, teniendo una retención alta.
Podemos hablar de retención de usuarios o de clientes, siendo la única diferencia que en el segundo caso, es que han pagado por el servicio, por lo cual tiene un motivo mayor para volver.
Lógicamente no todos los servicios pueden tener la misma retención ya que el usuario no tiene la misma necesidad. Un ejemplo, si solo me voy de viajes 2 veces al año, solo uso la web o la app de viajes en esos momentos, mientras que si hago la compra en un supermercado online, estaré usándolo cada semana. Esto se llama frecuencia de retorno.
Este valor dificultará en gran medida la creación de hábitos en mis consumidores, por ello lo más importante es la experiencia generada y el valor percibido.
Es muy importante que la primera experiencia de uso sea alucinante
Nuestro cerebro es una máquina super potente, la cual, como hemos hablado en muchas ocasiones funciona mediante diferentes hormonas, impulsos eléctricos… Cuando el sistema límbico evolucionó nos dio 2 poderosas herramientas: el aprendizaje y la memoria, permitiéndonos ser mucho más capacitados en nuestras opciones de supervivencia, desarrollando respuestas adaptadas a cada situación en vez de reacciones automáticas.
Creando hábitos
Eso nos ha permitido desarrollar hábitos, acciones que repetimos frecuentemente de forma inconsciente. Estos automatismos liberan capacidad del cerebro para procesar nuevas o más complejas tareas.
La gran ventaja es que estos hábitos puede automatizarse, por lo que podemos matchear hábitos que ya tienen los usuarios con nuestro producto para que lo asocien pre-programándoles, o crearles nuevos.
Los hábitos se basan en 3 variables:
- Dificultad
- Número de repeticiones
- Satisfacción
A más sencilla la tarea, menos repeticiones tendrá que realizar el usuario y menos tiempo le costará generar ese hábito. Asi mismo, a mayor satisfacción, más fácil será que asimile o automatice este hábito. Esta es la causa de que los videojuegos en sus primeras niveles, sean super sencillos, para enganchar al usuario.
Es más fácil modificar un hábito que ya existe, que generar un hábito nuevo
Crear un hábito puede llevar a 10, 20 o más repeticiones. Por eso la mejor manera de conseguir que los usuarios vuelvan a nuestro producto es buscar que hábitos tienen ya los usuarios y buscar cómo cubrirlos. Debemos generarles valor desde la primera visita, siendo muy importante que en el onboarding ya realicen la acción principal.
Nir Eyal investigó a las grandes empresas digitales (Facebook, Instagram…) que generan más compromiso por parte de sus usuarios, y escribió un libro llamado Hooked, haciendo un descubrimiento que ha cambiado la forma en la que nos comunicamos con el usuario al desarrollar un producto digital.
Resulta que estas empresas se basaban en 4 pasos para «enganchar al usuario»:
Trigger > Acción > Recompensa variable > Inversión > Interiorización
- Trigger: elemento externo que dirige la atención del usuario al producto, como un email, anuncio, push, sms…. . Debe despertar interés, del estilo «Pepe te ha dejado un comentario» (sin que lo vea, tiene que picarle la curiosidad para que se meta a verlo)
- Acción: se le pide que haga algo, por ejemplo, «Contestar a Pepe». Lo ideal es que el copy haga referencia a la acción que le vamos a pedir en la Inversión (asi le pre-programamos) y mejor que sea algo que haya que hacer de forma inmediata, ya que así se compromete más a hacer la acción al pulsar el email.
- Recompensa variable: en este caso es el comentario. Nunca sabrá lo que le van a escribir con anterioridad, por lo que para el cerebro, esta recompensa, es un chute de dopamina. Si hay más variabilidad, Nir descubrió que en cada repetición, la secrección de dopamina es más intensa.
- Inversión: después de la recompensa variable el usuario está más dispuesto a regalarnos más tiempo. Lo ideal sería lo ideal sería que le conteste al amigo, o que escriba otro comentario para que el ciclo vuelva a empezar. Todo tiene que ser coherente y parecer natural para maximizar su aceptación, asi como lo más sencillo posible. Si conseguimos que generé en este momento múltiples inversiones, que su vez carguen triggers externos para otros usuarios, más posibilidades de generar hábitos.
Lo bonito de esto, es que el usuario a base de repetir la acción, lo ha interiorizado y ya no hace falta que le envíemos el trigger externo. Ahora su cerebro estará preguntándose si le habrá escrito alguien metiéndose en la app a mirarlo. Si tenemos bien marcados los motivos por los cuales un usuario hace algo en nuestra herramienta de analítica, podremos saber si el proceso funciona, al ver que está realizando la acción sin haber recibido ningún trigger externo.
Es importante poder medir cuántas veces el mismo usuario ha repetido el mismo ciclo a partir de triggers externos para poder determinar si realmente se ha convertido en un hábito interiorizado (trigger interno).
Uber y Cabify se dieron cuenta de que solo eran necesarias 2 repeticiones del uso del servicio para generar un hábito: pedir un taxi paso a ser «pedir un Uber». Observaron que una persona que utiliza su servicio por primera vez tenía un 20% de posibilidades de repetir, pero si lo usaba una segunda vez, el mismo usuario tenía una media de 70% de posibilidades de repetir. Por ello su objetivo fundamental se convirtió en “Conseguir que los usuarios utilicen al menos 2 veces su servicio” y diseñaron todo su marketing (con triggers incluidos) en base a ello.
Espero que te haya gustado el post, ¿conoces más ejemplos de empresas que generen hábitos en los usuarios?