Investigación etnográfica

La investigación etnográfica (del griego, “ethnos” que significa: pueblo, tribu y “grapho: escribo) es una técnica que tiene sus orígenes en la antropología y la sociología, siendo el estudio de personas y culturas, observando las prácticas culturales de los grupos sociales pudiendo participar en ellos.

Es uno de los métodos más relevantes que  se utilizan en investigación cualitativa.

Nos permite interpretar el día a día del usuario o consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, dentro de su realidad social, cultural, demográfica y geográfica. En en algunas investigaciones el rol varía pudiendo el investigador ser observador y en otras participante.

Investigacion etnografica

La finalidad es conocer el comportamiento de las personas, mediante la observación directa de las acciones e interacciones que forman parte de esa realidad y preguntando la explicación de su por qué.

Para el sociólogo británico Anthony Giddens, la etnografía es “el estudio directo de personas y grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, registrando una imagen realista y fiel del grupo estudiado; el trabajo de campo resulta ser una herramienta imprescindible“.

Estas 2 técnicas, junto con los cuestionarios nos permiten obtener gran cantidad de información sobre los usuarios y la realidad que rodea al proyecto en el que estamos trabajando.

Checklist de arranque de proyecto

Muchas empresas antes de empezar el proyecto, mandan al cliente una checklist de preguntas para obtener la máxima información de contexto, y obtener así una primera impresión del proyecto, su naturaleza, su competencia, su historia, responsables, objetivos…

A continuación os dejo un ejemplo de este tipo de preguntas realizado por Olga Revilla en 2009, pero  cuyo contenido sigue siendo actual: Requerimientos iniciales de un proyecto. Son 69 preguntas repartidas en varias categorías:

  • Datos básicos
  • La empresa y su entorno
  • Los usuarios y clientes
  • Misión y objetivos del sitio
  • Tareas
  • Expectativas, requisitos y preferencias
  • Contenidos
  • Requisitos de accesibilidad
  • Recursos humanos disponibles
  • Recursos técnicos disponibles

Estas preguntas son perfectas para una primera toma de contacto. Pueden realizarse en persona, pero a veces por motivos de tiempo, o de no estar ubicados en la misma ciudad, es mejor mandarlas y que el cliente las responda cuando pueda.

Una vez recibidas, e incluso estudiando alguna un poco en profundidad, por ejemplo las relativas a la competencia (preguntas 8 y 9, Quiénes son sus competidore directos e indirectos y Cuáles son los productos y servicios de la competencia), ya se puede realizar una reunión en profundidad con el cliente (llamada kick-off en algunos entornos) hablando de las cuestiones propias del proyecto y las personas implicadas en él.

Entrevista

En relación a la experiencia de usuario, las entrevistas nos permiten intentar conocer:

  • Qué quiere el usuario
  • Qué necesita
  • Su perspectiva
  • Los matices que posee el usuario sobre la realidad que investigamos

Y digo “intentar” porque aunque realicemos las preguntas correctas no quiere decir que el usuario sepa las respuestas. A esto debemos añadirle la capa subjetiva de interpretación del investigador.

En referente al inicio de un proyecto, la entrevista a los stakeholders implicados nos ayuda a ver si existe una visión unificada de que se quiere conseguir, poniendo si existen en evidencia los desajustes de criterio entre los miembros.

Todas las personas a las que se entrevistan suelen aportar algo único, su visión, ya que debemos cuestionar cualquier experiencia previa que tengamos sobre el tema.

La calidad está en el detalle

Las respuestas de una primera entrevista nos puede desvelar cosas que requieren una segunda, o con para obtener más información sobre el tema o sacar a la luz posibles inconsistencias.

Peter Woods (1987) dice sobre la entrevista que: “Su objetivo es mantener a los participantes hablando de cosas de su interés y cubrir aspectos de importancia para la investigación en la manera que permita a los participantes usar sus propios conceptos y también términos“. Es por ello que:

Realizar una buena entrevista es un arte.

Las mejores entrevistas son equivalentes a conversaciones entre 2 amigos. Es ahí cuando el entrevistado se muestra natural y revela los detalles evidentes u ocultos. Si te fijas esta técnica tambien se usa durante los test con usuarios.

Cuestionarios

Los cuestionarios o formularios nos permiten obtener información en un formato tabulado para poder tratar de forma más o menos automática.

Si están mal estructurados son pesados de hacer por lo que se debe cuidar mucho qué y cómo se pregunta para favorecer la respuesta del usuario. Si el usuario se cansa o pierde la motivación puede sesgar o falsear las respuestas lo que nos podría llevar a interpretaciones erróneas.

Observación participante

Para conocer bien una cultura es necesario introducirse en ella. Para ello el investigador  debe saber que sucede en la realidad del proyecto que debe realizar, que tareas realizan los usuarios, que piensan…

Entre otras cosas, el investigador debe:

  • conocer el lenguaje del grupo a investigar
  • decidir como va a registrar la observación si mediante técnicas narrativas (notas de campo, diario…) o registros audiovisuales (vídeo, fotografías…)

Si te gusta el tema, te dejo este artículo donde cuento un caso real de observación participante que realicé hace unos años.

Personalmente, la parte inicial de un proyecto es la que más me gusta. Todo lo relacionado con mejorar la vida de los clientes y usuarios es lo que me motiva de esta profesión, y las técnicas en la que la interacción es directa son las mejores para obtener las insights más relevantes.

Por ello los test con usuarios reales que poseen un gran componente de las técnicas etnográficas son una herramienta vital para el desarrollo de un buen producto.

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