Alberto Barreiro en el CXMeeting

Tiempo de lectura: 4 minutos

Alberto Barreiro es actualmente CXO (Chief Experience Officer) del grupo Prisa. Y como explica muy bien, es un reto muy grande, ya que como CXO te metes en medio de todas las batallas posibles que hay en la organización y eso conlleva a chocarte con las estructuras tradicionales de empresa que no están orientadas hacia el cliente, hacia las personas, sino que son un poquito ombliguistas y más orientadas hacia procesos tradicionales.

Su tarea es, en resumen, representar a la audiencia, a las personas, dentro de la empresa y orientar la propuesta de valor para que los tenga en cuenta.

Y dice una frase que me ha gustado mucho:

Si una empresa tiene un CDO (Chief Digital Officer) tiene un problema, porque TODA la empresa tiene que ser Digital desde arriba. El CEO tiene que ser el propio CDO.

Si no tiene un problema, porque se esta perdiendo la capacidad de actuar en un mundo que es mucho más complejo. Y comenta que quizá pase lo mismo con el CXO o con el Director de Customer Experience. Todo CEO debe ser CXO, porque su rol debe ser capaz de representar a sus audiencias, a las personas, a sus usuarios dentro de la organización.

Sólo son capaces de competir las empresas que están creadas y centradas alrededor de las personas.

Es el criterio diferencial básico de la economía en la que entramos.

Pasión por las emociones

Los “Cognitive bias” o sesgos cognitivos nos influyen a la hora de tomar decisiones, de decidir si comprar algo o no. La gran mayoría son inconscientes, las tomamos sin tener en cuenta la parte racional. Entran en cuenta, los recuerdos, el pasado, la presión social, el contexto… pero la racionalidad queda excluida.

angela-ahrendts

Como dice Angela Ahrendts (Former Burberry CEO): “En un mundo omnicanal da igual donde compren. Quiero que me compren la marca“.

Y es que para poder tener una experiencia completa hay que tener una manera holística. No solo vale con tener los beneficios racionales de descubrimiento de producto, características, opciones… Tenemos que tener contenido, una historia, tener la capacidad de involucrar a la gente en tu historia, que te crean, generar una confianza. Y a partir de esa confianza ya vendrá la venta.

El componente racional es la mínima parte de la experiencia. Tenemos que pasar de un modelo transaccional a un modelo relacional.

Dimensiones de la Experiencia de usuario

Dimensiones de la experiencia: Duración, Intensidad, Contexto, Razones (desencadenantes), Interacción, Medio, Sentidos, Emociones, Significado

De todas estas variables, tienen un componente emocional las siguientes: Intensidad, Contextos, Desencadenantes, Sentidos, Emociones y Significado. Y para Alberto la más importante es el “Significado”, lo que te llevas. ¿Qué es lo que te aporta a ti como individuo hacer tal cosa, o comprar ese producto?

Toma de decisiones entre personas y marcas

Y nos pone un ejemplo con dos cafeterías. La manera más sencilla que tienen 2 empresas de competir es la económica. Ante un producto igual, la que lo tiene más barato, triunfa.

Un 80% de las empresas compiten de forma económica.

Otras compiten en producto (mejor café, una máquina nueva, mejores sillas…) y la gente estamos dispuestos a pagar un plus por un mejor producto. Se compite mejor si ofreces una calidad superior que tu competencia.

Pero el vecino espabila, e invierte, decorando el café, poniendo unos cuadros muy chulos, un sofá cómodo, y crea un ambiente acogedor… Esto tiene que ver con las emociones, con la percepción sensorial que nos produce un entorno. Y eso tiene un valor competitivo por encima de lo demás. ¡Pero aún se puede ir más allá!

Aquella propuesta de valor que sea capaz de darte sensación de pertenencia, comunidad y estatus, compite mejor.

Aquella empresa que sea capaz de vincularte no de una manera emocional, sino dentro de una historia, que te sientas un cliente importante. Esta es la única la forma de competir dentro del entorno complejo en el que estamos.

Construir una relación, entre un propósito real y una confianza.

Crear la empresa en términos relacionales, no transaccionales. Tener un propósito claro: quiero construir una relación de respeto con mis clientes, conseguir el entorno más cómodo para que la gente se tome su café… Eso hace que seamos capaces de construir una historia interesante donde el cliente se involucra. Historias con anécdotas que les vinculan a tu negocio, a tu producto.

En este mundo complejo que se tienen que gestionar cientos de touch points con usuarios, con miles de tecnologías que surgen cada día, lo único que hay que tener en cuenta es el propósito, quién eres, qué tipo de relación quieres construir con tu cliente y cómo esa relación se manifiesta de manera consistente en cada punto de contacto.

Otro ejemplo de tener un propósito. Si alguien te dice: “Hacer que los clientes se sientan como en casa cuando viajan”, ¿en qué piensas?

Eso ahora se llama AIRBNB y son $30.000.000.000 de evaluación. Eso es como se hacen negocios ahora.

Hay que poner siempre en el centro el propósito que se materializa de una manera consistente con un montón de soluciones que entran en contacto con el cliente a través de puntos de contacto mediante una historia coherente que hay que dibujar.

Una historia con 3 puntos principales: que inspire y comunique esa promesa, que aliste a la persona en tu marca, que la vuelva fan; y no por último, que “engage”, que la conversación se mantenga en el tiempo.

Esta es la historia que tenemos que contar, tiene que estar embebida en cada punto de contacto.

CX Estrategia Relacional

El propósito te da la capacidad de combinar las 3 perspectivas:

  • User Experience: entendiendo a la persona como usuario.
  • Customer Experience: entendiendo a la persona como cliente. Embebiendo este uso dentro del flujo de negocio.
  • Brand Experience: como manejas esta relación emocional. Entendiendo a las personas como lo que son, personas que sienten, que sufren…

El cliente no es alguien para quien trabajas. Esta embebido en tu propia definición como empresa. Está embebido en tu ADN. Construir un propósito de marca, de empresa, que ponga al usuario en su centro, en su propia definición y de manera diferencial. Esto es para Barreiro la base de toda la estrategia de experiencia.

Os dejo el vídeo para que lo veáis en directo que siempre es mucho mejor:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *