Xavier Colomes en el UXLab del UXSpain

CRO (Conversion Rate Optimization u Optimización de la Conversión), consiste en encontrar lo que funciona y potenciarlo. Y también evidentemente, encontrar lo que NO funciona y arreglarlo. O como dice, Xavier Colomes (@xavi_colomes):

CRO= Vender + Mejorar

Tenemos que conocer al usuario:

  • ¿Por qué actúa como actúa?
  • ¿Qué le motiva?
  • ¿Cómo es?

Las respuestas NO son una verdad absoluta.

Las encuestas son herramientas de feedback pasivo, que según qué preguntas influyes en las respuestas.

Xavier Colomes

Como comenta Xavier es importante saber lo que viene a hacer la gente y ver lo que al FINAL acaban haciendo.

Una persona de la sala, comentó que los periodistas usan herramientas para analizar las frases de los discursos. También empleadas en redes hay herramientas para analizar los sentimientos.

Datos → Información → Conocimiento

Al analista web le pagas por ellos. Porque genere esos datos, saque una información que permita actuar en una dirección u otra.

Encuestas como herramienta UX

La analítica web no te dice el por qué, ese propósito de visita. Las encuestas si.

Y una pregunta, ¿el feedback es un GIFT?

Las típicas preguntas, ¿Qué deberíamos…? o preguntas de futuro, tipo ¿Qué vas a hacer?

La gente NO sabe que va a hacer en el futuro.

Si tu preguntas a un usuario si compraría un prodcuto 20% más barato, un 980% te va a decir que sí. Pero la verdad es que luego lo bajas de precio y NO se vende.

Esto me recuerda a una amiga que vende herramientas que sirven para el mantenimiento de equipos y sistemas industriales, y que cuando una herramienta es “barata”, los clientes se piensan que es mala. Le suben el precio y se vende. Y es que si el cliente está acostumbrado a que esa tecnología es de coste elevado porqure requiere precisión, tiene la concepción de que no puede existir un mismo aparato que haga lo mismo pero valga menos.

Población o universo

La población es el conjunto total de elementos en la observación.

Ejemplos:

  • Pacientes de diabetes
  • Usuarios de tarjetas de crédito
  • Usuarios de una web
  • Personas que reservan un vuelo online

Hay universos difuminados, difíciles de cuantificar. Por lo que tenemos que coger una muestra y realizar una prueba anecdótica, ¿qué probabilidad de que ese comportamiento de esta muestra sea la de todo el universo?

Tipos de muestreo

¿Cómo haces las muestras?

1. Muestreo probabilístico

1.1. Aleatorio

Cualquier individuo tiene las mismas probabilidades que cualquier otro

1.2. Estratificado

Hay una dimensión que me interesa. Se clasifica a los indiviudos por sexo, edad… Después se realiza un muestreo aleatorio en cada grupo.

2. No probabilístico

Un criterio aleatorio por ejemplo es si el año de nacimiento es par o impar.

Una vez que has realizado una encuesta, en un umbral entre 50 y 200 respuestas, no suele cambiar la distrubución de % de respuestas.

Pestañas de feedback

Menos del 1% las responden. Suelen tener perfil público y puedes ver las respuestas.

Este feedback es pasivo y NO sustituye a las encuestas.

Análitica y encuestas

NPS

Net promoter Score o NPS es uno de los palabras que más me han impactado en el @uxpsain de este año.

Colomés la introdujo en el taller como una métrica para medir la satisfacción de los clientes, que se está estableciendo como un standard.

Fue en 2003 cuando Fred Reichhneld propone aplicar una única medida para evaluar la satisfacción, en vez de la larga lista de indicadores que se estaba usando hasta el momento. Con esto se quería buscar un único número, fácil de medir, fácil de gestionar y a ser posible COMPARABLE.

Se basa en realizar una única pregunta al cliente: How likely would you recommend us to a friend o colleague? o en su versión en castellano, ¿en qué medida o con que probabilidad recomendaría este producto a sus familiares y amigos?

La respuesta que se presenta normalmente como un slider, oscila entre el 0 y el 10. Entre 0 y 6 son detractores, 7 y 8 son pasivos y 9 y 10 promotores.

NPS=Promotores – Detractores

A los neutrales se les excluye.

Es muy importante capturarlo en el mismo sitio, así como el momento donde se pregunta, y el dato solo se puede comprar entre competidores del mismo mercado, ya que hay mercados más críticos que otros, o algunos por ejemplo USA que puntúan más alto. Por ejemplo, sitios web de viajes suelen tener un 40%, mientras que Apple un 73%. En cambio otras empresas, un 20% ya es algo alto.

Al ser un indicador, no dice el por qué, por lo que suele ir acompañado de un campo abierto.

Hay gente que piensa que mide la fidelidad o la lealtad a la marca, en vez de la satisfacción, pero se confunden.

On site

Tienen que ser breves, de 4 o 5 preguntas y que se vea el botón ENVIAR en la pantalla, no el típico de continuar.

Un ejemplo de encuesta real que nos puso Xavier de una tienda online de complementos, colocada en la parte de abajo de la web y en todas las páginas que preguntaba:

¿Cual es tu propósito de visita en nuestro sitio hoy?

  1. Comprar
  2. Buscar información
  3. Comparar precios
  4. Otros (Especifica)

Los datos fueron:

  • 472 personas la han visto
  • 41 la han empezado
  • 33 la han completado

Con una tasa de respuesta del 7%, lo que está muy bien, ya que la media es del 1 al 5%, y siendo que el 28% de los usuarios que han contestado esta encuesta han venido a comprar.

Esto se debe a que la tienda vende un producto con un nicho de mercado muy concreto, ya que a más nicho de mercado, mas tasa de respuesta en las encuestas ya que es un usuario más específico.

De normal la gente que va a comprar los productos, no les importa rellenar estos formularios, y aunque la empresa piense que por poner esta encuesta su tasa de conversión va a bajar es mentira.

Algunas herramientas de encuestas mencionadas: http://webengage.com y https://qualaroo.com

4Q

  1. Tasa de consecución de la tarea
  2. Propósito de visita
  3. NPS
  4. Campo abierto

Encuestas y UX
Con las encuestas de Four Questions podemos combinar las 4 variables que nos permitan entender el comportamiento de los usuarios. Es decir, cual era su propósito de visita,si han podido realizar la tarea para la que han entrado a la web, y el nivel de satisfacción o esfuerzo que les ha costado al realizarla.

Por ello las preguntas tienden a ser:

  1. ¿Cual es el motivo de tu visita?
  2. ¿Has logrado el proposito de tu visita
  3. ¿Cómo nos conoces?
  4. ¿Qué te ha llevado a elegirnos
  5. ¿Cual ha sido el mayor problema a la hora de comprar/reservar este producto?

Tenemos que evitar que el usuario llegue al:

Pain point → Frustración

Cosa que por ejemplo Ryan Air hace cada 2×3 escondiendo campos en los formularios.

Los CRO usan estás encuestas para entender los comportamientos dentro de una página o un contenido específico, por ejemplo:

Ejemplo ¿Tienes pensado reservar un hotel en esta visita?

  • Si
  • No

Suelen contestar un 5%. También se usan para conocer a los clientes, por ejemplo, su perfil laboral.

Ejemplo:¿De qué trabajas?

  • Abogado
  • Dentista
  • ….

Técnica de refinado

Consiste en volver a lanzar la encuesta en base a los resultados anteriores. Es muy útil cuando no sabemos que opciones presentar.

Lanzaremos una primera versión con campos abiertos o una “educated guess” o “conjetura” y con los datos obtenidos, lanzamos una segunda encuesta con campos más cerrados.

Usando la técnica de refinado de encuestas conseguimos:

  • Aumentar la participación
  • Bajar el % de respuestas que rellenan “Otros”
  • Hablamos el lenguaje del usuario
  • Consiste en aplicar un proceso LEAN a las encuestas.

Redacción de los textos

Según Xavier tienen que:

  • Siempre describir el propósito de la encuestas
  • Remarcar qué es anónima
  • Decir el tiempo que tardas en rellenarla

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