La importancia de un buen diseño web

El 83% de los negocios usan internet para encontrar clientes

Enquiro:”Business to Business Survey 2007”)

75% de los usuarios admiten hacer juicios sobre la credibilidad de una organización, basándose  en el diseño de su web.

Fogg, B.J., Stanford Guidelines foe Web Credibility 2002

Viendo estas frases y con la experiencia que tenemos en ver sitios online, aun hay empresas que no dan importancia o la importancia requerida a sus páginas webs. Y ya no solo su impacto visual como marca, sino pensando en el negocio por lo que han sido creadas, es decir, ese ROI, ese retorno de la inversión que se está realizando.

Esto no es algo nuevo, y es que en el comercio tradicional también se pensaba que mientras la gente esté interesada en lo que haya una tienda, ellos compraran, sin que el diseño de una tienda influya. Pero de repente, estas ideas cambiaron, y se empezó a investigar y se dieron cuenta que los factores ambientales influian notablemete en las ventas. En muchos casos, para aumentarlas no se requerían grandes cambios, mover algunas estanterías, hacer más espaciosos los pasillos, colocar mejor las luces, mover algunos productos de sitio…

Con el tiempo se ha investigado mucho en ello, y pocas grandes cadenas no aplican esos descubrimientos. Los negocios que vieron su potencial lo aplicaron antes y aumentaron sus ventas, otros lo aplicaron más lentamente o nunca, y les llevó a la quiebra.

Lo mismo sucede con las nuevas tecnologías. Existe una curva de crecimiento, donde al principio solo algunos las usan, y de repente la gran mayoría empieza a usarlas. Es antes de que comience esa gran mayoría cuando esos pocos que han visto el potencial tienen el poder de triunfar.

crossing-the-chasm

Estó está basado en la teoría de “The Chasm”*, traducido por el abismo. Es decir, el salto que se produce en la curva de crecimiento de usar la tecnología unas pocas personas a usarla una gran mayoría.

¿Y no os parece extraño qué los vendedores no vieran obvio que generando una mejor experiencia de compra se vendiera más?

Y no solo consiste en aumentar el beneficio por las ventas, sino la imagen que se llevan de la marca por ello, hablando a sus conocidos.

Y esto que paso en el negocio offline, vuelve a repetirse en el mundo online. Una página web debe verse como una inversión, no como algo que se deba tener. Y por ellos, las decisiones que se toman en ella deberían ser igual de importantes que las que se toman en otros aspectos del negocio. La gente decide invertir cuando ve que su inversión les generará beneficios. Y dado que no tenemos un dinero ilimitado, es muy importante saber donde y como invertirlo.

Tomar esa decisión no es fácil y sino todos seríamos millonarios. Muchos factores influyen en la toma de decisiones y en el curso de negocios que parecían rentables al estudiarlos y luego no lo fueron.

Pero una página web es la cara visible de una empresa en Internet. Un comercial puede contactar con X personas al mes, pero una web puede ser visitada por miles, millones de personas. ¿Te imaginas que esas personas tienen una mala experiencia visitándola? ¿Cómo quedaría la imagen de la empresa?

Y siendo que además las investigaciones han demostrado que el interés de un cliente en comprar se ve influenciado por su experiencia y confiaza en la página web, ¿por qué no es tomado el diseño de la web con la importancia que debería tener?

La poca importancia que se le da a la página web de una empresa es el problema que hace que muchas web acaben o tengan ese pobre aspecto. Si el diseño web fuera valorado como lo que es, como una manera de aumentar tanto el beneficio económico como la imagen de marca, no veríamos estadísticas como la siguiente:

La media de abandonos de un carrito en un proceso de compra online es del 59,8%.

Marketing Sheroa E-commerce Benchmark Guide

Esto significa que solo 4 de cada 10 personas que ponen algo en su carro acaban comprándolo. Y hablamos de la media!!

¿Te imaginas a la gente entrando en un supermercado, cargando el carro y dejandolo abandonado de repente en cualquier pasillo?

Y lo peor de todo son las excusas que se dan las empresas cuando ven esas cifras, si es que las llegan a saber, porque muchas ni se preocupan por saberlas. Aceptan estas cifras como algo normal, algo sobre lo que no pueden influir.

Dado que con poca inversión, cambiando elementos de diseño o haciendo el proceso de pago más intuitivo esas ventas podrían aumentar exponencialmente, resulta aún más extraño que las páginas web no realicen esos cambios.

O invierten donde no deben. Priorizan la inversión en los elementos más visibles como la página de inicio (home page) en vez de en aquellas páginas que aumentarían directamente su ROI.

¿Y esto a qué se debe?

Cualquier persona que ha trabajado en diseño, sabe que influyen muchos factores a la hora de decidir que diseño se realiza.

  • El ego de los directivos: “El jefe manda y elige con sus gustos.”
  • Envidia de las páginas de la comptencia: “Mira que chulo, vamos a copiar su nuevo diseño!”
  • Seguir las modas: “Necesitamos tener Facebook y Twitter porque todo el mundo tiene.”
  • Tradición: “Si hacemos la web más usable e intuitiva no es consistente con el diseño que queremos tener”

Conclusión: muchas personas toman grandes decisiones sobre el diseño de la web sin estar cualificados. ¿Cuántos CEOs y directores de Marketing tienen experiencia en diseño, usabilidad y marketing online? ¿Cuántos de ellos leen y entienden los informes de analítica web? ¿Cuántos de ellos observan a los usuarios cuando interactuan con la web?

Pero no por ello dejan de tomar decisiones que influyen gravemente en la experiencia de usuario y por ello en las ventas.

Los directivos deben colaborar con los diseñadores y web managers para poder tomar decisiones consecuentes basadas en datos reales, investigaciones y UX (User Experience) que influyan en los objetivos finales para los cuales se creo la web.

Las decisiones sobre el diseño de la web deberían ser igual de importantes que cualquier otras decisiones estratégicas del negocio.

Pero no solo la culpa es de los directivos. En las grandes empresas, muchas veces es el departamento tecnológico el que lleva la página web, y cuando el departamento de marketing les pide cambios a veces están ocupados en otras cosas y no pueden hacerse cargo.

Otras veces, es el ego del diseñador que en vez de priorizar la experiencia de usuario y los objetivos de la empresa, ven el diseño de la página web como una oportunidad de lucir su creatividad. O se piensa que la web debe mostrar las últimas tecnologías, focalizando el diseño en ello en vez de en los objetivos de la empresa y la experiencia de usuario.

Cuando se encarga el diseño de una página web a una empresa externa, como una agencia de diseño, es muy importante que la agencia entienda los objetivos de la empresa y a los usuarios a los que va dirigida, controlando y estableciendo métricas para su análisis.  Pero puede ser un desatre si la agencia está mal dirigida, o la empresa no tiene los objetivos claros, o las métricas no se definen correctamente.

Tambien hay agencias que realizan los mismos diseños para todos los clientes, o que estan más interesadas en ganar premios que en los objetivos de la empresa.

Otras veces, al intervenir mucha gente en la creación de una página web, se pierden de vista los objetivos importantes. Cada grupo que interviene hace cambios y sugerencias tanto en el diseño como en la tecnología, basadas en decisiones subjetivas. Para evitar esto se hacen guías y especificaciones, pero es muy complejo que las pequeñas decisiones aparezcan en ellas. Y son estas pequeñas decisiones las que generan grandes diferencias en el manejo de una página web.

Para evitar estos problemas del desarrollo web tradicional, muchas oganizaciones están adoptando metodologías agiles de trabajo, con pequeños equipos, pruebas y repeticiones rápidas, contante mejora y menos documentación, entre otros procesos. Con ello se pretende, como su nombre indica, agilizar los procesos, creando soluciones que funcionen y mejorándolas continuamente.

Otro problema de porque se le da tan poca importancia a las páginas web, es porque muchas organizaciones no saben moverse al ritmo que marca internet. Actúan después, lentamente, sin aprovechar todo el potencial que ofrece. Hace años, cuando nadie tenía internet, podías tratar tu página web como un proyecto menor, pero a día de hoy, esa actitud es solo lleva al desatre.

Las reglas han cambiado, y guste o no, Internet está aquí para quedarse.

Oír a un diseñador hablar sobre los objetivos del negocio puede parecer raro, e incluso muchos directivos piensan: ¿y éste que solo mueve cajas de colores en su ordenador qué va a saber sobre llevar un negocio?

Y cuando los directivos hablan sobre sus preferencias de diseño, son los dieeñadores los que los tratan como niños, o responden de una manera pasivo-agresiva al sentirse heridos por sus diseños.

Claramente, hablamos de estereotipos, pero a veces es una realidad que ocurre cada día en las empresas.

Pero desarrollar un sitio web sin pensar en todo momento en los objetivos de negocio y el público al que va dirigido, es un error que puede costar muy caro, con grandes diferencias en las ventas. Cuando la usabilidas es conbinada con un profundo conocimiento de la audiencia, y con prácticas para mejorar la conversión, las diferencias pueden ser gigantescas. Estamos hablando de aumentos de hasta 1000% en los objetivos.

Es por ello que hay que tomar el diseño web con la importancia que tiene,  sin descuidar el potencial que posee. Si estudias y analizas el ROI de los costes y beneficios de hacer los cambios necesarios en tu web, verás que la decisión está clara.

Conclusiones, datos y textos basados y reinterpretados del libro “Web design for ROI” de Lance Loveday & Sandra Niehaus.

* Fue en 1991, cuando Geoffrey A. Moore escribió un libro muy leído, llamado “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers” o simplemente “Crossing the Chasm“.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *