I love Landing Pages by Iñaki Huerta (Congreso Web 2013)

Iñaki Huerta nos habló en el Congreso Web de 2013 del modelo Keyword-Landing como el futuro del trabajo del SEO.

Como landing se refiere a aquellas páginas a donde llegan los usuarios cuando buscan en los buscadores, como Google.

I love landings

Son aquellas páginas que incitan a la conversión, es decir, su diseño debe estar pensando para que el usuario que llegue ahí, realice la acción que queremos: que rellene un formulario, que compre el producto, que lea opiniones…

A veces son las grandes olvidadas, cuando deberían ser las páginas más importantes, más vigiladas y más estudiadas. En cambio en el modelo actual, se le da más importancia y se invierte más tiempo y recursos en la home de la empresa que en las páginas que de verdad convierten.

¿Y por qué propone Iñaki las landing como base para realizar los informes de SEO?

Google usa desde hace más de 1 año, el protocolo de navegación encriptada SSL en su servicio de búsqueda. En un principio, sólo pasaba cuando los usuarios realizaban una búsqueda habiendo iniciado sesión en una cuenta Google, pero ya se ha adoptado como la opción por defecto en su navegador Chrome, igual que Firefox y el sistema operativo móvil iOS6.

La búsqueda encriptada, o Secure Sockets Layer, SSL, en español: capa de conexión segura y su sucesor Transport Layer Security, TLS, en español: seguridad de la capa de transporte, son protocolos criptográficos que proporcionan comunicaciones seguras por una red.

Es decir, mantiene cualquier información dentro de esta conexión segura y no permite que sea compartida con ningún intermediario, por lo que cuando buscamos algo y hacemos clic en uno de los resultados que nos muestra Google, la conexión segura con Google Search se cierra y la llegada al siguiente sitio se hace sin información del referente.

¿Y esto qué significa?

Pues que la herramienta más usada para controlar el tráfico de una web, Google Analytics, cuando ahora vemos las palabras claves por las cuales los usuarios han entrado por el tráfico orgánico, muchas se engloban bajo un concepto llamado “not provided”. Es decir, Analytics, ya no nos dice las keywords por las cuales han accedido en búsqueda orgánica a nuestra web, lo cual dificulta enormemente el análisis y la toma de decisiones, basadas antiguamente en esta información.

Y…

Google ya no tiene en cuenta solo la keyword introducida en la caja de búsqueda para mostrar unos resultados u otros (SERP, search engine results page), sino que actualmente muestra unos cambios de posición constantes dependiendo del contexto de usuario, desde donde está realizando esa búsqueda, si ya había entrado en la página…

Modelo Landing-Centrista

Como bien dice Iñaki, toda muerte tienen un periodo de duelo, pero eso no cambia los sucedido. Por mucho que neguemos lo que está pasando o nos cabremos con Google por hacer esto, poco podemos hacer más que aceptarlo y pensar en nuevas soluciones para seguir con nuestro trabajo. (O dejar de trabajar como SEOS ;-P)

Iñaki propone un cambio en la base desde donde analizamos el SEO.

Antes, en base a la keyword, luchábamos por una posición, donde su dificultad dependía de la competencia entre otras cosas. También sacábamos unas visitas, de cuya calidad dependía la conversión.

Iñaki propone que de nos basemos en la landing para obtener los diferentes datos que necesitamos:

Sobre el buscador

En base a las keywords que priorizamos en la landing, sabemos las keywords por las que nos han buscado, de ahí podemos sacar el ranking en el que aparecemos y realizar los cambios que consideremos necesarios, cuya dificultad dependerá de la competencia.

Sobre el SEO

En cada landing page deberemos potencia una keyword, y optimizarla los links y todo el posicionamiento de la landing en base a esa keyword.

Sobre el resultado

Las visitas y la convesión que obtengamos, nos indicarán la calidad de la página, con la que deberemos testear hasta obtener los mejores resultados.

Seguimos trabajando con los mismo datos: eventos, páginas vistas, porcentaje de abandonos, urls, keywords…pero organizados desde la perspectiva de la landing page.

Beneficios de este nuevo enfoque

  • Soluciona todos los problemas que tienen los SEOS con la falta de información del not provided
  • La orientación al negocio es directa
  • Los datos son más reales
  • Los datos se pueden comparar con otros canales

¿Quieres saber más?

Leete este artículo escrito por Iñaki: Modelos de Reporting SEO centrados en Keywords y en Landings.

Y como no… los problemas aparecen

El principla problema es que las herramientas no están orientadas en esta dirección de trabajo. Todas miran hacia la keyword, por lo que necesitamos conocer los datos asociados a las landings con los que trabajar el SEO y así poder analizar las campañas.
Es decir, nos puede costar más sacar la información, pero dado que no queda más remedio, cuanto antes sepamos como mejor.

Antes con la keyword, obteníamos la posición en las SERP y de ahí el CTR. También sacábamos la visitas y de ellas, el rebote y las conversiones obtenidas. La keyword nos decía cual era la competencia y que dificultad tenía su posicionamiento. Y así con todos los datos.

Pero ahora con las landing y las herramientas de análitica sólo podemos saber las visitas, el porcentaje de rebote y las conversiones.

Conectando datos

¿La solución? Tenemos que realizar un ejercicio de conexión para obtener el resto de la información, introduciendo en las landing pags códigos que nos permitan obtener esos datos mediante las herramientas de analítica (Google Analytics, comScore, Kissmetrics, Adobesitecatalyst…) y exportando el dato y la analítica a otra herramienta más versatil que nos permita su tratamiento (Excel, Google Drive, Zoho Reports, Quiterian…)

Con ello obtendremos:

  • La keyword potencia
  • La posición media
  • la información SEO asociada a la landing
  • Las posibilidades de clasificación de landings

La keyword potenciada

La keyword potenciada es aquella hacia la cual hacemos el esfuerzo de optimización ON Page y Pff page para posicionar esa landing en los buscadores.

1 landing = 1 keyword potenciada

En base a esa keyword potenciada, sacaremos las keywords por las cuales nos han podido acceder a la landing, y por las cuales aparecemos en buscadores.

Por ejemplo, si congresoweb es la kw potenciada, congreso web 2013, congreso web zaragoza, cpngreso web seo… serán las keywords por las cuales nos puede buscar.

La estrategia debe marcarte la kw potenciada, y de ella las landing que debes tener.

Si tu web es compleja y usas un CMS u otros sistemas programados a medida, debes programar la aparición de la kw potenciada, o crearlas al cruzarlas con bases de datos y desarrollo propio.

Y aquí debemos tener en cuenta que los CMS actuales no están adaptados a este tipo de trabajo. Los CMS tienen campos que nos ayudan en el SEO como el title, la meta-description, los slugs para formar URLs… Ahora debemos añadir también el campo: “keyword que quiero posicionar”.

Con ello debemos orientar el resto de los copys a esa keyword: el título, los contenidos con la kw en negrita, los h1, h2…, la meta-description, los links con sus title…

¿Y dónde incluimos la kw potenciada en nuestras herramientas de analítica como Google Analitics?

Si la metemos como título de la página, dificulta el análisis por landings. Si la ponemos como variable personalizada: gastamos una de nuestras 5 únicas variables. Y si la
introducimos en el campo kw de la campaña: se mezclan con las kw (not provided).

La solución es guardar la “Kw Real” y la “Kw Potenciada” a la vez en el campo keywords, y creamos mediante filtros avanzados, perfiles que puedan tener solo las reales o sólo las potenciadas.

En este artículo de Iñaki, llamado: Luchando contra el not provided: Añadir la keyword potenciada a nuestro analytics, puedes saber más sobre el tema.

La posición media

Actualmenta la posición en la que aparece tu web en los buscadores no es estable ni fija, sino que depende de donde se busca, de las horas en las que se busca, de si ya ha visitado el usuario esa web…

Con Positionly, AuthorityLabs, Seo Guardian, MOZ… obtenemos posiciones one-shot. Y con la herramienta de analítica usada obtenemos la posición real de cada visita, por el valor “cd” enviado por Google.

Justin Cutroni ha creado un nuevo método para seguir la posición de la keyword en Googel Analytics.  Se basa en que al realizar la busqueda y hacer clic en las SERP, se pasa ese dato (“cd”) a la landing, la cual con su etiqueta de captura de datos más un EVENTO
RankTracker, saca la media de las posiciones por Keyword y por Landing.

La pega, es que no recoge posiciones en dominios regionales y es poco manejable. Pero se pueda arreglar: Google Analytics, como Capturar la posición en Google por keyword y landing.

La información SEO asociada a tu landing

Existen un montón de herramientas que nos darán información a nuestras landings, con las que obtener:

  • Posiciones Oneshot
  • PageRank y links de las páginas
  • Redes sociales
  • Optimizaciones OnPage

Aquí vemos un listado sacado de la presentación de Iñaki, de posibles datos a incorporar y de donde podemos sacarlos:
Landing pages como SEO

¿Y que debemos hacer con ellos?

Lo complejo es que tenemos que exportarlos cada X tiempo a una base de datos SEO asociada a cada landing, para poder añadirlos a cada visita.

Iñaki comenta que Universal Analytics va a traer un conjunto de añadidos que mejorará ñas posibilidades de añadir datos a las landings. Entre las novedades, me ha parecido interesante el Dimension Widening que nos permite cargar orígenes de datos y autocompletar las dimensiones o métricas personalizadas en base a un valor.

Por ejemplo, tenemos asoaciado una id de Producto a un tipo, una categoría y un precio. El idcliente nos dice que páginas visita y que Productos esta viendo (Dimensión 1). En base a ese id de Producto, sacamos las otras 3 dimensiones: Tipo, Categoría y Precio.
Con las landings sucede los mismo. Cargamos en Analytics una tabla con la URL, su posicion media, la kw potenciada, los links entrantes…

Con el idUsuario obtenemos en Analytics las Landing que visita y de ahí sacamos el resto de datos.

Clasificación de Landings

De normal, una landing lleva asociada una URL. Pero necesitamos poder agruparlas, segmentarlas… Por lo que esa URL debe aportarnos que tipo de página es, cual es su diseño o formato, que página es en realidad (no repetir URLs)…
Debemos construirlas de tal manera que nos aporten esos datos:

URL: Tipo de página/ Categoría/ Página real

Ejemplos:

  • post/responsive-design/articulo-1
  • page/corporativa/donde-estamos
  • /home

Gracias a estas URLs nos ahorramos:

  • Variables personalizadas
  • Segmentar el tráfico por sus distintas clasificaciones
  • Aportar datos extra al visualizar cada landing

Si no queremos o no podemos cambiar las todas las URL para ponerlas de esta manera, Iñaki nos explica como hacerlo en este artículo: Google Analytics: Trabajar con URLs y Landings estructuradas.

Con ello podremos sacar informes por tipologías de landings.

Con todos estos nuevos datos obtenidos, tenemos que aprovecharlos y exponerlos en los informes SEO, los cuales pueden tener 2 objetivos muy distintos, una visión ejecutiva para el trabajo de cada día obteniendo el máximo detalle sobre cada acción; y una visón de negocio, que nos permite evaluar estrategias globales.

Una presentación absolutamente brillante por parte de Iñaki, tanto de planteamiento, como su desarrollo y las ideas expuestas que puso a toda la sala en pie.

Si la quieres ver, aquí está disponible en slideshare: Presentación de Iñaki huerta en el Congreso Web 2013.

Presentación de Iñaki huerta en el Congreso Web 2013

Iñaki Huerta, conocido como “ikhuerta” o “@ikhuerta“, y escritor del blog ikhuerta.com, especializado en Analítica Web, SEO y Desarrollo Web, trabaja como consultor independiente de marketing online para varias marcas y agencias.

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