Tráfico de calidad y conversión

El pasado 13 de abril Fernando Maciá de Human Level dio una charla en la XIII Feria de tiendas virtuales de Walqa llamada “De la captación de tráfico de calidad a la conversión”. Aunque no es mi expertise  la analítica siempre me ha gustado. Comprender que ocurre antes (y durante) de que el usuario llegue a la página web, y cómo poder modificarlo, es algo que me fascina.

Tráfico de calidad

Y es que en SEO, a las empresas de medios, todo el tráfico les vienen bien. Monetizan páginas vistas. Mientras más visitantes más dinero pero en e-commerce, no. Necesitas tráfico de calidad que convierta.
Trafico de calidad

Por ello y dado que la cantidad de recursos que normalmente se tiene no es ilimitada se debe mirar qué medios nos aportan mejor tráfico. Se deben tener controlados indicadores con Google Analytics u otras herramientas para detectar que medios funcionan mejor, y donde poner dinero en base al ROI.

Por ejemplo, en GA puedes buscar que está funcionando bien en Adquisición > Visión general > Vista con porcentajes de cada tipo de trafico sobre el sitio web (pago, orgánico, display, social…)

Por ejemplo, puede parece que llega mucho trafico de pago, pero claro, eso conlleva un coste. Esta gráfica ofrece indicadores cuantitativos pero se debe ampliar y ver el cuadro completo para analizar que sucede con ese tráfico una vez que llega al sitio web.

Por ejemplo, si volvemos al caso anterior, para los medios, el tráfico de calidad es aquel que se queda mucho tiempo en el medio, que visita muchas páginas y que vuelve.

Pero para tiendas no es igual. No se quiere un porcentaje de rebote elevado sino que vea la página, este un tiempo determinado, y que convierta. Si se atrae mucho trafico de pago, pero la conversión es baja 1,78%, mientras que en tráfico orgánico, el porcentaje de conversión es el 3,7% la calidad del tráfico de pago pinta mal.

Si se tiene una buena estrategia de pago, este canal debería convertir igual de bien que en orgánico, ya que además se le está añadiendo una propuesta de valor y se le está conduciendo a una landing page. Está mas controlado el journey flow, por lo que debería ser igual o mejor que el orgánico.

Por ejemplo, otros canales como afiliación, el porcentaje de conversión suele ser altísimo (en el caso de ejemplo que nos cuenta Maciá, un 6,73%). Eso significa que son portales que traen tráfico de calidad.

¿Cómo relacionamos estos indicadores con nuestro negocio?

Por cada medio de tráfico se debe bucear en ventas, número de transacciones, facturación, ticket promedio…

El problema es que todos estos datos que Analytics muestra corresponden al modelo de último click (adquisición). Visitas cuyo ultimo click vienen de ahi, pero que no se sabe si antes habían entrado ya por otro canal, lo cual puede conseguir que sigas invirtiendo más dinero en canales que en verdad no te están atrayendo a los usuarios en primer lugar.

Hay que buscar el orden de la 1ª vez que nos visitó para saber donde invertir por donde te encuentran.


Comparar el coste de adquisición 1ª interacción vs Última interacción. Se tienen que averiguar rutas de conversión para ver por donde navega el usuario antes de convertir.

Fernando nos avisa que ojo con el tráfico de pago si se tiene dispuesto para proteger la marca, ya que puede canibalizar el trafico orgánico. Un truco es que solo se puede ver quien compite contra tu marca al hacer una campaña protegiéndola. Si se tiene dinero y lo puedes hacer, Google les sube el precio de PPC, hasta que se cansan y dejan de pujar.

CPA (coste por adquisición) de cada medio

¿Cuales son las keywords mejores para nuestro negocio?

Lo que se debe hacer es segmentar por tráfico orgánico y tratar de descubrir que landing pages de orgánico crean conversiones. Para ellos Maciá nos recomienda ver las landing pages que tengan conversión.

Con la landing, hay que ir a “Search console” y filtrar por la URL de la página, consiguiendo así las consultas mas populares que han generado clic (keywords), el CTR y en que posiciones se aparece.

¿Qué es lo ideal?

Trabajar con intenciones de búsqueda. Olvídarse de las palabras clave ya que Google hace días que no las muestra. Preguntarse: ¿qué hace este usuario aquí? ¿Que quiere buscar? ¿Qué necesita ahora?

Centrase en el customer journey:

  • Búsquedas de inspiración: suelos de madera para exteriores, que otros tipos de suelos hay
  • Documentación/Decision de compra
  • Acción: talla, color, condiciones de envío…

Se inicia el proceso con preguntas inspiradoras, el usuario buscan orientación, documentando esa decisión de compra y cómo finalmente se fija en el precio. En las tiendas, se dispone de forma natural el contenido de acción, pero no el de documentación o inspiración. Por ello es muy importante ofrecer todo ese contenido que añadir para mejorar este funnel.

¿El limite de la información a crear?

Lo marca la palabra clave. Por ejemplo para un ecommerce que vende botellas de vino se puede hablar de:

  • Tipo
  • Denominación
  • Maduración
  • Bodegas
  • Uva

La clave es obtener cruces, una navegación facetada con la que crear landings.

Si ya se añaden otras terminologías como:

  • Oferta
  • Cestas de navidad
  • Products de maridaje

Aunque se tengan X productos, se consigue organizarlos en base a X familias. Esas familias/facetas son las que dan las palabras clave indicando las orientaciones de búsquedas.

Por ello es importante generar páginas que documenten la decisión de compra:

  • Cómo arreglo el suelo
  • Cómo se monta….

Es inversión, y si, a medio-largo plazo, pero es lo que toca.

Si lo haces guay, como por ejemplo, el caso de los foros, son los propios usuarios los que crean el contenido, y solo te quedará dinamizarlo.

Por ello, Fernando nos recomienda olvidarnos de las keywords sino centrarnos en páginas orientadas a las decisiones de compra.

Convertir visitas en ventas

Pero no basta on quedarse ahi, y pensar solo en la landing. Hay que tener en mente el resto de contenido que el usuario debe tener para documentarse y realizar esa compra. Todas ellas pueden llevar al final a la compra, como hace Booking con sus aceleradores de compra.

Y si se van sin comprar, Amazon manda un email que basado en tu historial de navegación indica: “A lo mejor te interesa esto…”

No pierden oportunidad, todo son lanzadores de compra.

De ahi que estos últimos años se hable tanto del Marketing automatizado (según que base de datos olvídate de hacer esto de forma manual) o el inbound marketing, creando reglas donde se aproveche cualquier iteración para mandar información:

  • ¿Tengo sus datos? Le mando email
  • ¿No los tengo? ¿Qué puedo hacer para conseguirlo?

Marketing automation

Macia nos habla de Connectif, una nueva solución para generar workflow y recuperar ventas siguiendo este flujo de trabajo:

  1. Segmentar: ¿a qué parte de mi publico quiero hacerle una acción?.
  2. Disparadores: cuando se activa ese evento para este segmento.
  3. Establecer una serie de condiciones:
    Tengo los datos de este usuario
    ¿Ha añadido al carrito productos? ¿Cuántas veces se muestra?
  4. Decidir que acción ejecutar: mostrar un cupón de descuento si va a cerrar la página, si tiene productos en el carrito, dar la opción de mandar el carrito al email…

La clave es generar diferentes workflows para ir decidiendo esas condiciones, cubriendo todo el espectro para no dejar escapar ninguna oportunidad de venta y crear una experiencia  diseñada especialmente para cada usuario.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *