Esta semana, Javier Cañada mandaba en su newsletter, TEMPUS un artefacto basado en las metodologías de Philip Zimbardo, el cual como todo lo que esta desarrollando Tramontana, os recomiendo que probeis.
Esto me hizo recordar, la historia de este hombre, conocido por el experimento de la cárcel de Stanford, pero cuyas investigaciones van mucho mas allá.
Zimbardo, en realidad, pasó sus últimos 20 años de vida investigando cómo la gente corriente se convierte en héroe. Y eso, aplicado a lo que hacemos los que diseñamos producto digital, es oro puro.
Así que hoy os traigo un post diferente.
No voy a hablar de métricas ni de funnels ni de A/B testing. Voy a hablar de por qué el entorno que diseñamos puede sacar lo peor o lo mejor de la gente. Y de por qué Philip Zimbardo debería ser lectura obligatoria para cualquier persona que diseñe experiencias.
¿Quién fue Philip Zimbardo y por qué debería importarte?
Philip Zimbardo (1933-2024) fue un psicólogo social estadounidense, profesor en Stanford durante 50 años, presidente de la American Psychological Association (APA) en 2002, y probablemente uno de los investigadores que más ha hecho por acercar la psicología a la calle.
| Dato | Por qué mola |
|---|---|
| Creció en el Bronx en una familia pobre de inmigrantes sicilianos | Fue el primero de su familia en ir a la universidad. Su curiosidad por la conducta humana nació de experimentar discriminación y prejuicio de primera mano |
| Su serie de TV Discovering Psychology ganó un Emmy | Llevó la psicología a la tele pública americana (PBS). Su lema era «giving psychology away» (regalar la psicología) |
| Publicó más de 500 artículos y libros | Entre ellos The Lucifer Effect, The Time Paradox y Shyness |
| Fundó la Heroic Imagination Project en 2010 | Una ONG que entrena a gente para resistir la presión social y actuar heroicamente en su día a día |
Pero lo más curioso de Zimbardo es que su carrera tiene un arco narrativo: pasó de estudiar por qué la gente se vuelve mala a estudiar cómo la gente se vuelve buena. Y ese viaje es el que quiero compartiros.
El experimento de la cárcel de Stanford: lo que pasó de verdad
Es 1971. Zimbardo monta una cárcel simulada en el sótano de la facultad de psicología de Stanford. Coge a 24 estudiantes varones, sanos mentalmente, sin historial delictivo, y los asigna al azar a dos grupos: guardias y prisioneros.
La idea era que durase 2 semanas. Duró 6 días. Tuvo que pararlo porque la cosa se descontroló por completo.
¿Qué pasó? Que los guardias empezaron a comportarse de forma abusiva y sádica, y los prisioneros desarrollaron síntomas de estrés extremo, depresión y desesperanza aprendida. Y todo esto con gente que no era ni mala ni violenta antes del experimento. Simplemente les pusieron un uniforme y les dijeron «tú eres guardia, tú eres prisionero».
El propio Zimbardo, que ejercía de «superintendente de la prisión», se metió tanto en el papel que tardó en darse cuenta de lo que estaba pasando. Fue su novia de entonces (y futura esposa), Christina Maslach, quien le dijo: «¿Pero tú te estás enterando de lo que les estáis haciendo a estos chicos?».
La conclusión que sacó Zimbardo: no son las manzanas podridas las que estropean el cesto. Es el cesto podrido el que estropea las manzanas. O sea, el entorno y el sistema tienen más poder sobre nuestra conducta de lo que nos gusta creer.
El Efecto Lucifer: los 7 peldaños hacia el lado oscuro
En 2007, Zimbardo publica The Lucifer Effect, un libro donde analiza cómo gente buena acaba haciendo cosas terribles. Lo escribió a raíz de las torturas de Abu Ghraib, donde fue testigo de la defensa de uno de los guardias.
El título viene de la historia bíblica de Lucifer, el ángel favorito de Dios que cayó en desgracia y se convirtió en Satanás: la transformación de bueno a malo no es cosa de monstruos, es cosa de situaciones.
En el libro identifica 7 procesos sociales que engrasan la pendiente resbaladiza hacia el mal:
- Dar el primer pasito sin pensar — «Total, solo es un pequeño cambio…»
- Deshumanizar a otros — tratar a las personas como objetos, números, estadísticas
- Desindividualización (anonimato) — cuando nadie sabe quién eres, todo vale
- Difusión de la responsabilidad — «no es mi culpa, es lo que hace el equipo»
- Obediencia ciega a la autoridad — «yo solo cumplo órdenes»
- Conformidad acrítica con las normas del grupo — «aquí siempre se ha hecho así»
- Tolerancia pasiva del mal por inacción — verlo y no hacer nada
¿Os suena de algo? A mí me sonó a dark patterns, RRSS y usuarios anónimos, a KPIs mal diseñados, a métricas vanity, a «es que el CEO pide más conversión», a «total, solo es un checkbox premarcado»…
Abu Ghraib: cuando el experimento de Stanford se hizo realidad
Si el experimento de la cárcel de Stanford fue una simulación, Abu Ghraib fue el mismo guion, pero con vidas reales. Y es aquí donde la teoría de Zimbardo pasó de los libros a los tribunales.
Abu Ghraib era una prisión a 32 km al oeste de Bagdad. Bajo el régimen de Saddam Hussein, había sido un centro de tortura y ejecuciones masivas donde se hacinaban unas 50.000 personas en condiciones inhumanas. Tras la invasión de Irak en 2003, el ejército estadounidense la tomó, la rehabilitó y la convirtió en su principal centro de detención militar en el país. En marzo de 2004 albergaba a unos 7.490 prisioneros, la mayoría civiles sin vínculos con grupos armados, según la Cruz Roja.
La prisión estaba bajo el mando de la general de brigada Janis Karpinski, que supervisaba todas las prisiones estadounidenses en Irak… y que no tenía experiencia previa dirigiendo una cárcel. Los abusos los cometieron soldados de la 372ª Compañía de Policía Militar, chicos de Uniondale, Nueva York, que nunca habían pisado una prisión en su vida.
Lo que pasó dentro: mucho más que fotos
En abril de 2004, el programa 60 Minutes II de la CBS y un artículo de Seymour Hersh en The New Yorker destaparon el escándalo con fotos que dieron la vuelta al mundo. Pero lo que se vio fue solo la punta del iceberg.
Esto es lo que revelaron las investigaciones posteriores (el informe Taguba, la Cruz Roja, Amnistía Internacional):
- Abuso físico sistemático: palizas, patadas, puñetazos a prisioneros esposados. El especialista Charles Graner fue fotografiado golpeando a detenidos inmovilizados.
- Humillación sexual: prisioneros desnudados por completo y forzados a simular actos sexuales entre ellos mientras los soldados se reían y fotografiaban. A un detenido le ataron una correa al cuello y Lynndie England posó sujetándolo como a un perro.
- Pirámides humanas: prisioneros desnudos apilados unos sobre otros.
- Tortura psicológica: privación de sueño durante días, música a máximo volumen, luces cegadoras 24 horas, encapuchamiento, posiciones de estrés durante horas.
- Perros de ataque: se usaban perros militares para aterrorizar a los presos. Hay fotos de un prisionero encogido de miedo mientras un perro le ladra a centímetros de la cara.
- Violaciones: el general Taguba confirmó que hubo sodomización con objetos y violaciones. También se documentaron violaciones a presas, algunas de las cuales se quedaron embarazadas.
- Asesinato: Manadel al-Jamadi, un detenido, murió durante un interrogatorio de la CIA en noviembre de 2003. Su cadáver fue metido en hielo. Las fotos de los soldados sonriendo con un pulgar hacia arriba junto a su cuerpo congelado fueron de las más perturbadoras del escándalo. La autopsia militar dictaminó homicidio. Nadie fue condenado por su muerte.
La cadena de mando: no fueron 4 manzanas podridas
La administración Bush dijo que eran «incidentes aislados» de unos pocos soldados descontrolados. Mentira. Las investigaciones demostraron que las torturas estaban autorizadas desde arriba:
- El Secretario de Defensa Donald Rumsfeld firmó personalmente un documento autorizando técnicas como la privación de sueño, las posiciones de estrés, el uso de perros y la desnudez forzada. La general Karpinski declaró haber visto la carta con la firma de Rumsfeld y una anotación manuscrita en el margen que decía: «Make sure this is accomplished« (asegúrate de que esto se cumpla).
- El teniente general Ricardo Sánchez, máximo oficial militar en Irak, autorizó explícitamente el uso de perros, temperaturas extremas y privación sensorial como métodos de interrogatorio. Documentos obtenidos por el Washington Post y la ACLU lo confirmaron.
- Los llamados Torture Memos, redactados por el Departamento de Justicia de EE.UU. en los meses previos a la invasión, argumentaban que las Convenciones de Ginebra «no aplicaban» a los interrogatorios en el extranjero. O sea, crearon el marco legal para que todo esto fuera posible. El Tribunal Supremo los tumbó en 2006.
¿El resultado de todo esto?
11 soldados rasos fueron condenados (Graner a 10 años, England a 3 años). Los oficiales de alto rango y los cargos políticos que autorizaron las técnicas no fueron procesados. La general Karpinski fue degradada a coronel. Y punto.
Zimbardo lo resumió perfectamente: no fueron manzanas podridas en un cesto sano. Fue un cesto completamente podrido desde arriba.
El sistema diseñó las condiciones, las autoridades las autorizaron, y los soldados —gente normal sin entrenamiento penitenciario— ejecutaron lo que el sistema les pedía.
De Abu Ghraib a la Alemania nazi: la misma partitura, distinta orquesta
Aquí es donde la cosa se pone seria de verdad. Porque el Efecto Lucifer no es una teoría sobre unos soldados americanos en Irak. Es la misma dinámica que explica cómo una sociedad entera puede volverse cómplice del horror.
El experimento de Milgram: Eichmann en un laboratorio
En 1961, tres meses después de que empezara el juicio contra Adolf Eichmann en Jerusalén, un psicólogo de Yale llamado Stanley Milgram puso en marcha uno de los experimentos más inquietantes de la historia. Milgram (que por cierto era compañero de instituto de Zimbardo) quería responder a una pregunta que el mundo llevaba haciéndose desde los juicios de Núremberg: ¿cómo es posible que cientos de miles de ciudadanos alemanes normales participaran en el Holocausto?
El experimento era simple y retorcido a la vez. Un participante (el «profesor») debía administrar descargas eléctricas cada vez más fuertes a un «alumno» que fallaba preguntas de memoria. El alumno era un actor, no había descargas reales, pero el profesor no lo sabía. Las descargas iban de 15 a 450 voltios, con etiquetas que decían «Descarga ligera», «Descarga intensa», «Peligro: descarga severa» y, al final, simplemente «XXX». A partir de 300 voltios, el alumno golpeaba la pared y dejaba de responder.
Antes del experimento, Milgram preguntó a 40 psiquiatras qué porcentaje de gente llegaría hasta el final. Dijeron que menos del 0.1%, y que solo llegarían sádicos y psicópatas.
El resultado real: el 65% de los participantes llegó hasta los 450 voltios. Todos llegaron al menos a 300.
Nadie se levantó y se fue a comprobar si el alumno estaba bien. La gente sudaba, temblaba, se mordía los labios, tenía ataques de risa nerviosa… pero pulsaba el botón.
Cuando el experimentador les decía «el experimento requiere que usted continúe», la mayoría obedecía. No eran sádicos. Eran fontaneros, profesores, oficinistas. Gente como tú y como yo.
La banalidad del mal: Arendt, Eichmann y el papeleo del horror
En 1961, la filósofa Hannah Arendt viajó a Jerusalén para cubrir el juicio de Adolf Eichmann, el arquitecto logístico del Holocausto. Lo que esperaba encontrarse era un monstruo. Lo que se encontró fue un burócrata gris, un hombre mediocre que hablaba con frases hechas y que insistía una y otra vez en que él «solo organizaba trenes» y «cumplía órdenes».
Arendt acuñó el concepto de «la banalidad del mal»: la idea de que el mal más atroz no lo cometen psicópatas ni sádicos, sino personas perfectamente normales que han dejado de pensar críticamente, que se han convertido en engranajes de un sistema y que han normalizado lo intolerable.
Zimbardo llevó este concepto al laboratorio y lo demostró experimentalmente. Los guardias de Stanford no eran sádicos antes del experimento. Los soldados de Abu Ghraib no tenían historial de violencia. Los participantes de Milgram no eran monstruos. Eran gente normal atrapada en un sistema que recompensaba la obediencia y castigaba la disidencia.
Los paralelismos que ponen los pelos de punta
| Mecanismo | Alemania nazi (1933-1945) | Abu Ghraib (2003-2004) |
|---|---|---|
| Deshumanización | Los judíos eran «ratas», «parásitos», «Untermensch» (subhumanos) | Los prisioneros iraquíes eran «terroristas» y «hajis», despojados de nombre e identidad |
| Obediencia a la autoridad | «Befehl ist Befehl» (una orden es una orden). Eichmann: «yo solo organizaba el transporte» | Rumsfeld: «Make sure this is accomplished». Los soldados: «seguíamos las técnicas autorizadas» |
| Difusión de responsabilidad | Nadie mataba a nadie directamente. Uno deportaba, otro administraba el campo, otro echaba el Zyklon B | Unos interrogaban, otros desnudaban, otros fotografiaban, otros no hacían nada. Cada uno era «solo una pieza» |
| Desindividualización | Uniformes, rangos, insignias. El individuo desaparece tras el rol | Uniformes militares, gafas de sol, guantes. Los soldados se sentían anónimos e impunes |
| Primer paso pequeño | 1933: boicot a tiendas judías. 1935: Leyes de Núremberg. 1938: Kristallnacht. 1942: Solución Final | Primero: privación de sueño. Luego: humillaciones verbales. Luego: desnudez forzada. Luego: perros, golpes, violaciones, muerte |
| Normalización gradual | En 12 años, lo impensable se volvió rutina. Los vecinos dejaron de ver a las familias judías y no preguntaron | En meses, las torturas se volvieron «el modus operandi». Los oficiales superiores lo sabían y no intervinieron |
| Tolerancia pasiva | Millones de alemanes «no sabían» o «miraron hacia otro lado» | Compañeros que no participaban directamente pero tampoco denunciaban. La Cruz Roja avisó repetidamente y no se actuó hasta que se filtraron las fotos |
Y aquí viene lo que de verdad me dejó helada: Milgram diseñó su experimento convencido de que los alemanes eran diferentes. Pensaba usar a los americanos como grupo de control y luego replicarlo en Alemania, esperando encontrar allí niveles mucho más altos de obediencia. Los resultados americanos fueron tan brutales (65%) que nunca llegó a hacer el experimento en Alemania.
No hacía falta. No era cosa de alemanes. Era cosa de humanos.
¿Y esto qué tiene que ver con UX?
Absolutamente todo.
Cada vez que diseñamos un producto o una experiencia, estamos diseñando un entorno. Y ese entorno, igual que la cárcel simulada de Zimbardo o la prisión real de Abu Ghraib, tiene reglas, roles, incentivos y castigos. Moldea el comportamiento de quien lo usa.
No es lo mismo diseñar un proceso que hace fácil cancelar una suscripción a uno que lo esconde bajo 4 desplegables en la sección de ajustes. No es lo mismo un onboarding que respeta el ritmo del usuario que uno que te bombardea con 8 notificaciones antes de que hayas llegado a la home.
Somos los arquitectos de la situación.
Y Zimbardo nos dejó una advertencia muy clara: las situaciones moldean la conducta más que la personalidad. Si diseñas un sistema que recompensa la manipulación, la gente manipulará. Si diseñas un sistema que premia el engaño, la gente engañará.
Y aquí viene lo más interesante: Zimbardo también demostró que podemos diseñar sistemas que saquen lo mejor de la gente.
Del mal al heroísmo
Después de pasarse décadas estudiando cómo la gente se corrompe, Zimbardo se hizo una pregunta que le cambió la vida: si el entorno puede convertir a alguien en villano, ¿puede también convertirlo en héroe?
Y la respuesta fue: sí.
En los últimos años de su carrera, Zimbardo se dedicó a estudiar el heroísmo cotidiano. No el heroísmo de salvar a alguien de un incendio, sino el de levantar la mano en una reunión y decir «esto no está bien». El de negarse a implementar un dark pattern.
Fundó el Heroic Imagination Project (HIP), una ONG que entrena a personas para:
- Resistir la presión del grupo cuando el grupo está haciendo algo mal
- Superar el efecto espectador (bystander effect) y actuar cuando otros no lo hacen
- Desarrollar una mentalidad heroica antes de que la situación lo requiera
La idea es brutal: el heroísmo no es un rasgo de personalidad, es una habilidad que se entrena. Igual que el diseño ético.
5 lecciones de Zimbardo que aplico en mi día a día diseñando producto
1. Pregúntate qué conducta estás recompensando de verdad
En Central de Reservas, cuando diseñamos una feature, siempre miramos métricas: conversión, ARPU, retención… Pero Zimbardo me enseñó a hacerme otra pregunta: ¿qué conducta humana está premiando este sistema?
Si tu métrica de éxito es «número de clics», vas a optimizar para que la gente clique sin pensar. Si tu métrica es «reservas completadas con satisfacción post-compra», estás optimizando para otra cosa muy distinta.
2. El anonimato es peligroso
Zimbardo descubrió que la desindividualización (cuando la gente se siente anónima) es uno de los grandes aceleradores del mal comportamiento. Los guardias de Stanford llevaban gafas de espejo para que no se les viera los ojos. Los soldados de Abu Ghraib aparecen en muchas fotos sin identificar. En diseño digital, cada vez que no pedimos accountability, abrimos la puerta al abuso.
Esto aplica a comentarios en redes sociales, reseñas falsas, bots, o incluso a diseñadores que trabajan en features que nunca usarían ellos mismos.
3. El primer paso pequeño es el más peligroso
Zimbardo habla de «mindlessly taking the first small step». En producto esto es muy real. Un día añades un pop-up de suscripción. Al mes siguiente, dos. Luego, un contador de urgencia falso («solo quedan 2 habitaciones»). Luego, un checkbox premarcado para un seguro de viaje que el usuario no ha pedido.
Piensa en la escalada de la Alemania nazi: 1933, boicot a tiendas judías; 1935, Leyes de Núremberg; 1938, Noche de los Cristales Rotos; 1942, Solución Final. En 9 años pasaron de un boicot comercial a cámaras de gas. Cada paso, por sí solo, no parecía el fin del mundo. Pero la pendiente era resbaladiza por diseño.
El problema es que muchas veces, ninguno de los pasos, por sí solo, parece terrible. Y cuando te das cuenta, ya has normalizado lo que hace 2 años te habría parecido impensable.
4. Diseña para el héroe, no para el villano
Esto me lo repito cada vez que veo una feature que asume que el usuario va a hacer trampa. Si diseñas todo para prevenir el fraude, acabas castigando al usuario honesto con 14 pasos de verificación.
Zimbardo diría: diseña el sistema asumiendo que la gente quiere hacer lo correcto, y facilítaselo. Y luego, sí, pon barreras para quien no. Pero no empieces por ahí.
5. La imaginación heroica se entrena (y también se diseña)
El Heroic Imagination Project entrena a la gente para visualizar escenarios donde tendrán que actuar antes de que ocurran. En producto, esto significa diseñar momentos de elección visibles y conscientes:
- Una pantalla de confirmación que realmente explique lo que va a pasar
- Un aviso claro cuando una acción tiene consecuencias irreversibles
Es ética y buen diseño.
La paradoja del tiempo: tu relación con el tiempo define tus decisiones (y las de tus usuarios)
Vale, hasta aquí hemos hablado de mal, heroísmo y sistemas. Pero Zimbardo también investigó otra cosa que me parece muy aplicable a la experiencia de usuario: cómo percibimos el tiempo, y cómo esa percepción dicta cada decisión que tomamos.
Zimbardo Time Perspective Inventory (ZTPI)
En 2008, Zimbardo publicó The Time Paradox junto con John Boyd, donde presentó el ZTPI, un inventario que mide tu orientación temporal.
Después de décadas de investigación transcultural, identificaron que todos operamos con una mezcla de 6 perspectivas temporales, y que el equilibrio entre ellas predice desde tu éxito profesional hasta tu felicidad o tu tendencia a la depresión.
| Perfil temporal | Frase típica | Cómo se comporta | Riesgo si es extremo |
|---|---|---|---|
| Pasado positivo | «Cualquier tiempo pasado fue mejor» | Nostalgia, calidez, tradición, familia. Atesora recuerdos. Le gustan los rituales. | Resistencia al cambio, inmovilismo. «Siempre lo hemos hecho así.» |
| Pasado negativo | «Todo me sale mal, siempre ha sido así» | Arrepentimiento, trauma, rencor. Revive errores constantemente. Desconfianza. | Depresión, ansiedad, parálisis decisional. No se arriesga porque «ya sabe lo que pasa». |
| Presente hedonista | «Solo se vive una vez» | Placer inmediato, búsqueda de novedad, creatividad, impulsividad. Sexo, drogas y rock & roll. | Adicciones, deudas, conductas de riesgo. Cero planificación financiera o de salud. |
| Presente fatalista | «Da igual lo que haga, nada va a cambiar» | Resignación, pasividad. «Es lo que hay.» No toma decisiones porque cree que no sirve de nada. | Depresión severa, indefensión aprendida. No busca ayuda ni oportunidades. |
| Futuro orientado a metas | «Primero el deber, luego el placer» | Planificación, disciplina, sacrificio presente por recompensa futura. Hace listas, pone alarmas, ahorra. | Workaholism, ansiedad, incapacidad para disfrutar el presente. Se pierde la vida por planificarla. |
| Futuro trascendental | «Esta vida es solo el principio» | Vida después de la muerte, karma, sentido espiritual. Decisiones guiadas por creencias religiosas. | Desconexión de la realidad material presente. Puede justificar el sufrimiento actual como «prueba divina». |
No es una clasificación de «eres esto o lo otro». Todos tenemos todas las perspectivas en distinto grado. El perfil ideal, según Zimbardo, sería:
- Alto en pasado positivo > valoras tus raíces y experiencias
- Moderadamente alto en futuro > planificas y tienes objetivos
- Moderadamente alto en presente hedonista > disfrutas el momento sin autodestruirte
- Bajo en pasado negativo > no vives anclado en el trauma
- Bajo en presente fatalista > no crees que todo dé igual
Time Perspective Therapy: curar con el tiempo
Zimbardo no se quedó en la teoría. Junto con Richard y Rosemary Sword, desarrolló la Time Perspective Therapy (TPT), una terapia clínica que trata trastornos como el PTSD, la depresión y la ansiedad reequilibrando la perspectiva temporal del paciente.
La premisa es simple: gran parte del sufrimiento psicológico viene de estar atrapado en una perspectiva temporal desequilibrada. Si vives en pasado negativo, todo es trauma. Si vives en presente fatalista, nada tiene sentido. Si vives en futuro extremo, nunca disfrutas nada porque siempre estás persiguiendo la siguiente meta.
La terapia funciona ayudando a la persona a:
- Aumentar el pasado positivo > rescatar memorias buenas, reinterpretar la narrativa vital
- Reducir el pasado negativo > procesar el trauma, no eliminarlo, pero sí dejar de vivir en él
- Aumentar un presente hedonista saludable > aprender a disfrutar sin autodestruirse
- Construir un futuro positivo y alcanzable > fijar metas realistas y trabajar hacia ellas
Se hizo un estudio piloto de 4 años con veteranos de guerra con PTSD y los resultados fueron muy prometedores. La TPT se usa hoy en día en contextos clínicos y de coaching en varios países.
Y esto, ¿cómo se aplica a UX y producto?
Os lo cuento con ejemplos reales de Central de Reservas, porque es donde mejor lo veo:
Usuario futuro-orientado (planifica sus vacaciones con 6 meses de antelación): Este perfil necesita features de planificación, recordatorios, comparativas de precio, alertas de bajada de tarifas, calendarios visuales. Quiere sentir que está tomando la decisión óptima investigando. Si le metes un contador de «solo quedan 2 habitaciones» y un pop-up de urgencia, le generas ansiedad y desconfianza, no conversión. Su frase interna es «no me presiones, déjame comparar».
Usuario presente hedonista (reserva un vuelo un jueves a las 2 AM porque ha visto una foto en Instagram): Este perfil necesita inmediatez, inspiración visual, zero fricción. Imágenes grandes, precios claros, botón de «reservar ya» gigante. Si le metes 14 pasos de verificación y un formulario de preferencias de 20 campos, ha cerrado la pestaña antes de llegar al tercer campo. Su frase interna es «esto tiene buena pinta, vamos».
Usuario pasado positivo (viaja al mismo pueblo de la costa donde veraneaba de pequeño): Este perfil responde a la nostalgia, a «tus destinos favoritos», a «vuelve a donde fuiste feliz». Recomendaciones basadas en historial, fotos de archivo, tono cálido y familiar. No le vendas «aventura extrema» si lo suyo es «el chiringuito de siempre».
Usuario pasado negativo (ha tenido una mala experiencia previa —cancelación, overbooking, fraude—): Este perfil necesita seguridad, garantías, pruebas sociales. Sellos de confianza, políticas de cancelación claras, reseñas verificadas, «cancelación gratuita» bien visible. Si tu funnel de compra no genera confianza en los primeros 5 segundos, ha perdido a este usuario para siempre.
En una OTA como Central de Reservas conviven todos estos perfiles a la vez.
Mi reflexión final
Zimbardo murió en octubre de 2024, con 91 años. Dejó más de 500 publicaciones, una serie de TV ganadora de un Emmy, y una ONG que sigue entrenando héroes cotidianos por todo el mundo.
Pero lo que más me llevo de su trabajo no es el experimento de la cárcel. Es esto:
«Good people can be induced, seduced, and initiated into behaving in evil ways. They can also be led to act in irrational, stupid, self-destructive, antisocial, and mindless ways when they are immersed in ‘total situations’ that impact human nature.»
La gente buena puede ser inducida, seducida e iniciada para comportarse de forma malvada. Pero la implicación oculta de esa frase es que también pueden ser inducidas, seducidas e iniciadas para comportarse de forma heroica.
Y quienes diseñamos tenemos una responsabilidad enorme. Porque cada pantalla es un pequeño entorno. Cada feature es un sistema de reglas. Cada producto es una micro-sociedad.
La pregunta no es si somos buenos o malos diseñadores. La pregunta es qué tipo de conducta está premiando el sistema que acabamos de construir.
Porque, como demostró Milgram, como confirmó Zimbardo, como reveló Abu Ghraib, y como nos enseñó la historia más oscura del siglo XX: en el entorno adecuado, cualquiera puede pulsar el botón de 450 voltios. Y también, en el entorno adecuado, cualquiera puede pararlo.
Diseñemos para los héroes.