Estrategias digitales de éxito para emocionar y fidelizar a tus clientes

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Enrique Gasulla inaugura la temporada de Desayunos en el IEM Business School (@IEMBS) en Valencia con sus charla “Estrategias digitales de éxito para emocionar y fidelizar a tus clientes“.

Estrategia digital

Enrique nos cuenta durante más de 2 horas sus experiencias como Head of Digital Marketing del Valencia Futbol Club, y cual es el proceso de crear una estrategia digital.

A la hora de pensar en el cambio de una empresa hacia su digitalización, Gasulla repite lo que he comentado muchas veces en el blog. El cambio debe ser completo, cultural. Debe venir desde arriba, como los lobos, desde el líder de la manada.

Y aunque a mucha gente no le gusta un cambio, dado el momento en el que estamos, de evolución constante, las personas cambian o se les cambia.

Gasulla nos contó ejemplos de las diferentes estrategias digitales que están siguiendo los equipos del mundo, y como eso afecta a su imagen de marca y popularidad. El Barça por ejemplo ha creado su propio Barça Innovation Hub.

Debemos conocer las reglas del juego.

Y es que cada post, cada twit que se publica debe ir encaminado hacia un objetivo en concreto. Tienen que tener un por qué. Y debemos hacerlo conociendo las reglas del juego.

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CityAI, hablando de Inteligencia Artificial y Machine Learning

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Tras pasar por Londres, Berlín, Nueva York, Hong Kong o Singapur, la comunidad internacional CityAI ha llegado a Valencia para abordar los retos de la Inteligencia Artificial.

Valencia AI

Diego Sáez de Mesbook

En la sesión inaugural de ayer por la tarde, las empresas Solver Machine Learning, Mesbook, Blinkfire, Emotion Research Lab y Neuronal Bite nos contaron cómo hacer una empresa más competitiva con los últimos avances en Inteligencia Artificial y Machine Learning.

El último ponente, Andrés L. Martínez (@davilagrau), Developer Program Lead de Google nos presentó algunos de los proyectos en los que Google ha aplicado machine learning y explicando las APIs disponibles de machine learning (Cloud Vision API, Cloud Speech API, Cloud Jobs API, Cloud Translation API, Cloud Natural Language API, Cloud Video Intelligence API) que permiten el desarrollo de prototipos rápidos, permitiendo a las empresas acceder a complejas técnicas de inteligencia artificial.

Andrés nos cuenta que la tendencia es que hay mucha gente desarrollando modelos con las APIs pero que cuando se le va de mano en costes se ponen a hacer su modelo en Tensor Flow.

El recomienda usar las APIs de Google para obtener “ProductMarketFeed” y validar tu producto antes de desarrollar un propio modelo.

Ventajas de usar las APIs de Google
  • Compendio infinito de funcionalidades accesibles. A través de APIs con protocolos muy establecidos
  • Reducción de tiempo para estar en el mercado lo antes posible.
  • Variedad de soluciones en ML para tu producto
  • Te permiten centrarte en ofrecer valor a tus clientes.

A mi la parte que más me gustó fue ver los proyectos que está construyendo Google en base a la inteligencia artificial y el Machine learning:

Mejorando la experiencia de usuario gracias a Soporte (II)

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Seguimos con el resumen de la genial charla de Inés Luna (@cuquiesp) en la Tarugoconf 2016 sobre lo aprendido al montar un equipo de soporte desde cero en una startup. (Leer antes la primera parte)

2º Fase: Escala o muere

Vas creciendo y tienes un volumen de clientes más grandes, es un caos contestarles por email, has tenido problemas con los equipos porque no sabes que hacer cuando alguien reporta un bug, los bugs no se arreglan…

Luna comenta que cuando el equipo crece busca personas que no necesariamnete tengan experiencia en soporte, sino que sean grandes comunicadores y que tengan una gran capacidad empática con los clientes, pero que tengan “huevos grandes” para tomar decisiones porque muchas veces hay que decirles que no a los clientes, pelerse con ventas que han mentido a los clientes, con producto…

Inés nos cuenta que la clave es formar un equipo fuerte y solidario. No solamente personas alineadas con la cultura de la organización sino q esten alineadas con el resto del equipo para crear un equipo muy unido ya que atención al cliente puede ser muy ingrato. ¿Cómo?:

  • Hacerles participe en el proceso de nuevas incorporaciones
  • Que el equipo cree documentos de onboarding para ayudar a los nuevos miembros
  • Poner un mentor a la persona nueva para ayudarle y que aprendan entre ellos

Segmentar a los usuarios

Cuando creces y tienes muchos clientes, seguramente ya has cabredo a más de uno (y parece que se acabe el mundo! Pero no). Si, como en su caso, eres un producto freemium, tienes que empezar a tomar decisiones,y segmentar a tus usuarios, ya que no es el mismo soporte el que le das a una persona que no paga, a una que paga poquito o a una que paga mucho.

Tienes que empezar a segmentar a los usuarios y empezar a entender:

  • Cómo de rápido puedes contestar a la gente
  • Qué tipo de incidencias equieren atención urgente
  • Cual es el canal más adecuado para cada segmento, no es lo mismo una gran corporación que tiene el pooducto instalado a medida, que una persona que lo usa gratis una vez al mes…

Zendesk

Es el momento de empezar a pensar a usar una herramienta de Customer Service profesional como ZenDesk y empezar a trabajar en los procesos, como las automatizaciones, el workflow de los tickets… ya que vas a ser mucho más eficiente en lo que haces.

Gestión de indidencias

Tambien en esta etapa debes empezar a coordinarte mucho más con el resto de los equipos, como en el caso de las incidencias técnicas o bugs, trabajando con QA, desarrollo, producto… para definir que algo es una incidencia versus que el cliente no entiende cómo usar el producto, como reproducir esa incidencia, acordar entre todos cual es el criterio para poner una prioridad, quien es el responsable de asignar esa prioridad, si esa prioridad puede variar en función del número de tickets que dispongas…

Sino hay un acuerdo entre todos, el proceso puede ser muy doloroso.

Medición y analítica

Implementas procesos con ventas, con facturción…. y ya usas una herramienta específica para atención al cliente y tienes q empezar a medir lo que estás haciendo. Y con herramientas como Zendesk puedes hacer reporting de cualquier cosa. Inés nos recomienda que nos centremos en cosas básicas en su caso por ejemplo, en el tiempo que tardaban en atender a un cliente.

Se dieron cuenta de que atendían antes a los usuarios que no pagaban, ya que preguntaban cosas más sencillas, haciendo esperar más tiempo a los que pagaban por la herramienta.

Darse cuenta de eso hizo que tuvieran que reorganizar el workflow para poner la prioridad en los clientes que más aportan.

El tiempo de resolución de un ticket es otra historia, porque si tienes incidencias que tienes que escalar a otro equipo ya no depende de tu trabajo, y ver cual es el proceso para escalar, cuanto tardan en resolverlas, cada cuanto haces una release, cada cuanto se arreglan los bugs, la proporción de tiempo entre trabajar en roadmap y hacer la plataforma más estable y arreglar bugs… Esas métricas ya no depende sólo de ti.

Satisfacción de tus usuarios

Para conocer si los usuarios estaban contentos, Inés comenta que ella implementó 2 tipos de métricas, una más transaccional que es en base a las interacciones con el equipo de soporte y la otra para conocer la satisfacción general, el NPS.

En la primera mandaba un email después de resolverles la incidencia con una encuesta, donde les preguntaba si están satisfechos o no. Descubrieron que vivían estresados con los tickets pero los usuarios estaban en un 95% sastisfechos con el servicio que tenían en soporte.

Lo segundo que implementaron fue el NPS (Net Promote Score) que no es una métrica de soporte sino que es mucha más amplia, usada en marketing, producto… que consiste en hacerles la pregunta de ¿Cómo de problable es que recomiendes este producto a un compañero de trabajo o un amigo?

Descubrieron que si bien en soporte estaban contentos, había un descontento generalizado de los clientes que no tenía que ver con soporte sino que tenía que ver con funcionalidades que habían quitado en el producto, sobre el proceso de ventas y facturación que era muy engorroso y muy lento para muchos clientes pagar, con el reposicionamiento del producto, de gestiñon de proyectos en comunicación en tiempo real que la gente no entendía porque habíaan hecho ese cambio.

Son métricas muy diferentes que te dan 2 visiones para ver como de contentos están tus usuarios.

Etapa: Todo explota

En 2014 hacen un rebranding y lanzan una visión nueva del producto. Era simplemente un lavado de cara visual, pero a los usuarios no les gustan los cambios. Y eso hace que el equipo de soporte reciba miles de llamadas contestando siempre lo mismo.

¿Qué haces cuando tus clientes no están contentos de ese cambio?

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Mejorando la experiencia de usuario gracias a Soporte (I)

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Inés Luna (@cuquiesp) da una charla en la Tarugoconf 2016 (a mi modo de ver espectacular) sobre lo aprendido al montar un equipo de soporte desde cero en Teambox, titulada Usuarios, clientes y animales ¿Son todos iguales? con la que me siento muy identificada por las situaciones que comenta.

Nos cuenta que ha tenido suerte de no morir en el intento ya que era la primer empleada no programadora de la compañía, así como que nunca había trabajado en una startup ni en atención al cliente.

Divide la charla en 3 fases para definir la funcion de Customer service en base del crecimiento de la compañía, ya que al ser una startup empiezan con pocos clientes hasta llegar a manejar grandes cifras (3000-4000 clientes).

1 fase: Etapa del enamoramiento

Inés comenta que en esta primera fase, estableces una relación con tus clientes, y esta tiene que ser auténtica. El problema es que no eres la unica persona que habla con tus usuarios, sino que otros equipos ventas, mkt… también lo hacen.

Soporte debe ser la voz del cliente dentro de la empresa

Pero tu eres la unica persona que se preocupa de ayudarles. El de ventas quiere vender el producto y marketing va intentar disfrazar el producto para venderles la moto de algo.

UX y soporte

Si Soporte o Call Center no acaba defendiendo al cliente, siendo su voz dentro de la empresa, se corre el riesgo de que ese servicio se hace así de segundas, como “algo que hay que tener”, generando muchos problemas (algo que sucede en muchas empresas).

En Teambox, Inés nos cuenta que realizaba standup semanales donde comparte el feedback del cliente con el quipo de desarrollo y producto lo que les permite:

  • Tener una cultura de empresa de verdad centrada en los clientes
  • Identificar puntos de ficción de los usuarios con el producto
  • Descubrir casos de uso que nadie había pensado antes en la empresa, y los usuarios usan el producto de forma diferente a la que imaginabas.

Es ir más alla de la Atención al cliente y ser la voz cantante de que es lo que les pasa a tus clientes, por qué han venido a tu producto y cuales son los problemas que tienen con él.

Lo que haces con este feedback es todo y es determinante. No es solo escuchar sus preguntas y quejas y ser empático. Lo importanque es qué haces con todo ese feedback que te dan, cómo los sistematizas y lo vuelcas dentro de tu organización para que puedas influir en el producto y en el roadmap de forma q de verdad construyas un producto que resuelve los problems de verdad de tus clientes.

Una cosa que ha implementado Ines es un espacio donde los clientes pueden compartir su feedback, votar funcionalidades, sugerir que necesitan, que expresen por que las quieren… Todo eso crea un sentimiento de comunidad en la base de usuarios donde ellos mismo se ayudan unos a otros.

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Consultoría UX para empresas

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Hoy os quiero contar la sesión de consultoría de Experiencia de Usuario que estuve realizando con el equipo de Waidis, una startup de Demium, cuyo modelo de negocio se basa en proporcionar ayuda a grandes empresas que requieren un volumen extra de trabajadores en determinados momentos puntuales agilizando el proceso y mejorando la calidad de sus contrataciones.

Waidis

Fue una reunión de 2 horas muy productiva donde trabajamos en varias líneas.

Por un lado yo había previamente realizado un análisis heurístico de la web y les pase ciertas cosas mejoras e ideas que había visto (hay que decir que la web la crearon hace meses y ellos mismo la tenían pendiente de cambio).

Por otro lado, realizamos varios story mapping desde el punto de vista de los 2 principales grupos de usuarios para identificar posibles problemas, y contemplando de forma rápida mediante bocetos cuales podrían ser las mejores soluciones.

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Charla UX en Demium

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El pasado martes di una formación en Demium sobre Experiencia de usuario a los integrantes del último AllStartup.

Formacion UX

180 diapositivas y dos horas de duración para explicar por qué es importante trabajar con metodologías centradas en el usuario, como nació la Experiencia de usuario, ejemplos divertidos de qué es y qué no es UX, técnicas para encuentrar el problema y conocer a los usuarios y sus necesidades, consejos sobre hasta qué nivel de detalle necesitas llegar al realizar un diseño, ejemplos de diferentes tipos de test con usuarios, y como medir  en base a lo que queremos analizar.

Además remarqué especial importancia sobre como trabajar el proceso de discovery de producto y la experiencia de usuario en un equipo, siguiendo la técnica Lean UX, que muestra como colaborar con otros miembros del equipo obteniendo feedback cuanto antes y de forma continuada.

Y es que ya que la charla iba dirigida a empresas que están comenzando nada mejor que remarcar la importancia que tiene la cultura de empresa y la forma de desarrollar un producto y trabajar en equipo.

Y es que la suma de las partes supera al todo.

Lean UX es un conjunto de principios que adaptados a cada empresa y equipo, sirven de guía para encontrar mejores y más deseables soluciones para los usuarios. Explica una serie de técnicas y una forma de aplicarlas haciendo diseño y descubrimiento participativo entre los diferentes pefiles implicados en el proyecto en un entorno siempre cambiante e impredecible.

Y es que para diseñar un gran producto o servicio no se debe confiar en la figura de una única persona, ya que no exiten los Gurús o Ninjas que lo sepan todo. Es sumando el conocimiento de los diferentes perfiles del equipo, lo que permite obtener un MVP (Minimum Viable Product) con el menor coste de recursos posibles que permita probar cuanto antes las suposiciones ideadas entre todos.

Y es que todo son suposiciones hasta que no se testea.

 

Entrada conseguida para la Tarugoconf!!

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Este año he tenido suerte y me han pasado en el último momento la posibilidad de comprar una entrada para la Tarugconf para ver sus awesomicas charlas preparadas con cariño durante todo el año.

Con solo una edición, la Tarugoconf es uno de los eventos que más ganas tenía de asistir, dado el nivel de las charlas y ponentes. Osea q estoy súper féliz de ir este año y ver además  en persona a amigos de Zaragoza entre sus patrocinadores como Dani de Torres Burriell Estudio  o Guillermo (@Superwillyfoc) de Cuentica.

Os dejo un video resumen de la edición anterior para que veais que pasada:

Osea que el 22 de septiembre allí me tendreís en el Campus Google de Madrid, para absorver cual Bob Esponja todo lo que nos cuenten l@s grandes que se suban al escenario y comer toda la empanada, pulpo y tortilla de patata que pueda, ñamñam (Que aunque acabo de volver de Galicia nunca se come lo suficiente je je!!)

Principios Lean UX para guiar el proceso

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Una vez que hemos hablado qué cultura y organización debe existir en la empresa y los equipos, vamos a ver cómo deben trabajar.

Trabaja en bloques pequeños para reducir el riesgo

Otro principio fundamental heredado de Lean Manufacturing es la práctica de dividir el trabajo en pequeñas unidades, en su caso con el objetivo de reducir el inventario y obtener la máxima calidad.

Trasladado a Lean UX significa que sólo la cantidad de trabajo necesario se realizará para poder avanzar hacia delante, validando la hipótesis y continuando el desarrollo en base a lo aprendido. Con ello contribuimos a otro de los principios, el de reducir el desperdicio.

Descubrimiento continuo

Para realizar este proceso debemos involucrar al usuario o cliente en el proceso durante la fase de diseño y desarrollo de las ideas.

Muchas veces (en el caso de que se haga) este contacto, en vez de hacerse de forma regular se realiza al final, con el trabajo ya desarrollado. Por ello se deben definir encuentros seguidos mediante métodos cuantitativos o cualitativos que permitan obtener el feedback para la validación.

Descubrimiento continuo

El objetivo es claro: entender que hacen los usuarios con tus productos y por qué lo están haciendo.

Por ello la investigación debe hacerse de forma regular y con todo el equipo implicado.

Este segundo punto (con todo el equipo implicado) es muy importante ya que normalmente sólo los UX Research hacen esta parte teniendo posteriormente que explicar los resultados al resto del equipo.

Al introducir a todo el equipo en la investigación consigues 3 cosas:

  1. Que desarrollen una mayor empatía por el usuario y sus problemas
  2. Entendimiento compartido de lo que ocurre y por que luego se van a tomar ciertas decisiones.
  3. Reducción de la necesidad de generar documentación que explique los descubrimientos de la investigación

GOOB (Getting out of the building)

Con esta expresión que significa literalmente “salir fuera del edificio”, Steve Blank, profesor de Stanford, quiere conseguir que los equipos salgan fuera de las salas de reuniones con sus interminables divagaciones y suposiciones, y que den a los potenciales usuarios la oportunidad de proveer feedback real tan pronto como sea posible.

Gracias a esta dosis de realidad verás que ideas no funcionan antes de malgastar más recursos en ellas.

Exponer el trabajo

Con este principio, se quiere que las ideas salgan de la cabeza o de las pantallas de las personas y se pongan a la vista de todo el equipo. Esto permite ver el estado del trabajo, creando un flujo de información compartida, de nuevas ideas y sugerencias que surgen en base a lo visto…

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Investigación etnográfica

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La investigación etnográfica (del griego, “ethnos” que significa: pueblo, tribu y “grapho: escribo) es una técnica que tiene sus orígenes en la antropología y la sociología, siendo el estudio de personas y culturas, observando las prácticas culturales de los grupos sociales pudiendo participar en ellos.

Es uno de los métodos más relevantes que  se utilizan en investigación cualitativa.

Nos permite interpretar el día a día del usuario o consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, dentro de su realidad social, cultural, demográfica y geográfica. En en algunas investigaciones el rol varía pudiendo el investigador ser observador y en otras participante.

Investigacion etnografica

La finalidad es conocer el comportamiento de las personas, mediante la observación directa de las acciones e interacciones que forman parte de esa realidad y preguntando la explicación de su por qué.

Para el sociólogo británico Anthony Giddens, la etnografía es “el estudio directo de personas y grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, registrando una imagen realista y fiel del grupo estudiado; el trabajo de campo resulta ser una herramienta imprescindible“.

Estas 2 técnicas, junto con los cuestionarios nos permiten obtener gran cantidad de información sobre los usuarios y la realidad que rodea al proyecto en el que estamos trabajando.

Checklist de arranque de proyecto

Muchas empresas antes de empezar el proyecto, mandan al cliente una checklist de preguntas para obtener la máxima información de contexto, y obtener así una primera impresión del proyecto, su naturaleza, su competencia, su historia, responsables, objetivos…

A continuación os dejo un ejemplo de este tipo de preguntas realizado por Olga Revilla en 2009, pero  cuyo contenido sigue siendo actual: Requerimientos iniciales de un proyecto. Son 69 preguntas repartidas en varias categorías:

  • Datos básicos
  • La empresa y su entorno
  • Los usuarios y clientes
  • Misión y objetivos del sitio
  • Tareas
  • Expectativas, requisitos y preferencias
  • Contenidos
  • Requisitos de accesibilidad
  • Recursos humanos disponibles
  • Recursos técnicos disponibles

Estas preguntas son perfectas para una primera toma de contacto. Pueden realizarse en persona, pero a veces por motivos de tiempo, o de no estar ubicados en la misma ciudad, es mejor mandarlas y que el cliente las responda cuando pueda.

Una vez recibidas, e incluso estudiando alguna un poco en profundidad, por ejemplo las relativas a la competencia (preguntas 8 y 9, Quiénes son sus competidore directos e indirectos y Cuáles son los productos y servicios de la competencia), ya se puede realizar una reunión en profundidad con el cliente (llamada kick-off en algunos entornos) hablando de las cuestiones propias del proyecto y las personas implicadas en él.

Entrevista

En relación a la experiencia de usuario, las entrevistas nos permiten intentar conocer:

  • Qué quiere el usuario
  • Qué necesita
  • Su perspectiva
  • Los matices que posee el usuario sobre la realidad que investigamos

Y digo “intentar” porque aunque realicemos las preguntas correctas no quiere decir que el usuario sepa las respuestas. A esto debemos añadirle la capa subjetiva de interpretación del investigador.

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Ejemplo real de observación participante

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La observacion participante es una de las técnicas utilizadas en la etnografía para recoger información de las personas a través de la observación para obtener conocimiento acerca de lo que quieren los usuarios, cómo lo necesitan, como lo solicitan, que quejas o demandas tienen…

El rol del investigador puede variar dependiendo de las necesidades del proyecto. Algunas veces es observador y en otras participante. En este caso, en un trabajo realizado hace unos años, iba a ser participante ya que quería observar cómo podía mejorar el día a día de las personas que trabajaban en Call Center.

UX: Observacion participante

Imagen de Call Center en Centraldereservas.com

Sus principales tareas eran:

  • atender por teléfono a los clientes que querían reservar un hotel,
  • cancelar uno ya reservado y,
  • dar soporte de emergencia cuando llamaban con algún problema una vez iniciado ya el viaje (siiii, llamadas súper alegres como podéis imaginar).

Su interacción con el cliente era hablada por teléfono, mientras a la vez delante de un ordenador usaban la web de la empresa u otros programas internos para realizar las tareas necesarias.

Quería observar como realizaban este trabajo por dos motivos:

  1. Ver si podía mejorar su experiencia diaria y aumentar su satisfacción laboral, mejorando si era posible la página web o el software desarrollado internamente.
  2. Observar como interactuaban con las personas que llamaban, es decir, qué necesidades tenían los clientes, para ver si podía obtener alguna idea para introducir mejoras en la web cuando el cliente la usaba por si mismo.

Call Center es uno de los departamentos que más importancia deberían tener en las empresas

Para mi, desde siempre, como especialista en experiencia de usuario, las personas que forman Call Center son de vital importancia en las empresas, ya que:

  • Están en contacto directo y diario con los clientes por lo que son los que más pyefen conocer sobre lo que necesitan
  • Son la voz de la empresa hacia el mundo exterior
  • Muchas veces soportan las peores situaciones, es decir,  los clientes suelen llamar cuando hay un problema y está enfadados (si, que sea nochevieja y que tu hotel haya pedido la reserva porque la mayorista no la ha procesado bien no es de buen gusto…)

Lo peor, es que muchas empresas suelen externalizar este servicio alejando esta impresionante fuente de información y encima no reconociendo el mérito que su trabajo merece, ya que suele estar bastante mal pagado y realizarse 24 horas al día.

Volviendo al tema que nos ocupa, aunque la empresa ya tenía un canal de sugerencias y mejoras para que los trabajadores expusieran su opinión (e incluso otorgando premios a las mejores) las personas de Call Center (y en general en toda la empresa) no lo empleaban.

Ya existía una canal de sugerencias, pero dado que parecía que no era escuchado se había dejado de usar.

Y es que muchas de estás ideas y mejoras acababan siendo ignoradas, ya fuera porque había otras tareas prioritarias o por no recaer en la persona correcta.

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